Google Ads für Hotels

Weltweite recherchieren Reisende von unterwegs mit dem Smartphone nach potentiellen Übernachtungsmöglichkeiten. Das Smartphone ist für diese Suchanfragen als stetiger Begleiter von hoher Relevanz. Ein Hotel mit einer verbreiteten digitalen Sichtbarkeit kann mit großer Sicherheit mit dem Potential dieser Suchanfragen die Buchungen und den Kundenstamm vergrößern.

Die Tourismus Branche zeichnet sich durch einen äußerst hohen und steigenden Wettbewerb aus. Die Konkurrenz zwischen Hotels ist mit den letzten anderthalb Jahren während der Pandemie noch deutlicher geworden. Dennoch machen sich viele Anbieter von Online Travel Agencies, wie Booking oder ähnlichem, abhängig.

Für Hotels gibt es aber ausreichend Möglichkeiten sich selbst zu bewerben und die eigene Sichtbarkeit unabhängig von Buchungsplattformen zu steigern. Neben Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing, persönlichen Mailings können mit dem Suchmaschinenmarketing Anzeigen geschaltet werden, um den Direktvertrieb über zusätzlich zur Verfügung stehende Kanäle zu unterstützen.

Google Ads können als Text-, Video- oder Bildanzeige umgesetzt werden. Je nach Zielstellung der Kampagne können die verschiedenen Formate für die strategische Zielgruppenansprache eingesetzt werden.

Die Suchmaschinenwerbung über Google führt dazu, das Ranking Ihrer Anzeigen zu verbessern und Ihr Hotel unter den Suchergebnissen besonders weit oben anzuzeigen. Diese Direktwerbung erhöht die Sichtbarkeit Ihres Angebotes für Interessenten deutlich und kann mit den richtigen Einstellungen zu einer höheren Zimmerauslastung und mehr Umsatz.

Die Hotelanzeigen bei Google Ads wurden speziell für die Nutzung von Hotelanbietern entwickelt und auf ihre Anforderungen ausgerichtet. Wenn sich ein Hotel einträgt und entschließt Werbung über Google Ads zu schalten, können Nutzer angesprochen werden, die aktiv nach einem Hotel suchen, Reiseziele recherchieren und zukünftig Unterkünfte suchen werden. In einer Anzeige werden dem User viele der relevanten Informationen präsentiert. Darunter sind die aktuellen Preise in dem gewünschten Zeitraum und ein Link zur Zimmerreservierung für die gewünschte Anzahl von Personen.

Die Besonderheit von Hotelangeboten ist, dass sich die Preise je nach Verfügbarkeiten unterscheiden da diese abhängig von Tageszeit, Tag Auslastung oder ähnlichen Faktoren sind. Google passt die Anzeigen daher an die im Hoteldatenfeed hinterlegten Informationen an. Auf diese Weise wird die Verfügbarkeit automatisch geprüft und die aktuellsten Übernachtungspreise können in die Anzeigen integriert werden. Google stellt somit sicher, dass nur Anzeigen geschaltet werden, wenn Zimmer verfügbar sind und sich diese nach den aktuellen Preisen richten.

Die Anzeigen können in der Google Suche oder bei Google Maps ausgewählt werden und mit dem Targeting der gewünschten Zielgruppe präsentiert werden. Die Anzeigen können weltweit, in jeder Sprache und Währung ausgespielt werden.

Die verschiedenen Formate sind vielfältig einsetzbar und können die Ziele unterschiedlich verfolgen.

Textanzeigen im Suchnetzwerk haben den Vorteil, dass mit dem Targeting die Nutzer angesprochen werden, die bereits nach einem (ähnlichen) Angebot suchen. Diese potentiellen Kunden sind also in der Customer Journey schon relativ fortgeschritten. Diese Interessenten zu einem Kaufabschluss zu überzeugen bedarf einen geringen Aufwand, da das vorhandene Kaufinteresse genutzt wird, indem ein auf die Suchanfrage abgestimmtes Angebot präsentiert wird.

Im Gegensatz dazu zielen Social Media Ads oder Google Ads im Displaynetzwerk eher darauf ab Reichweite zu generieren. Der Überzeugungsaufwand erfordert mehr Zeit und Budget, um einen Kaufabschluss zu generieren. Vorteilhaft wäre in diesem Fall die Umsetzung von plattformübergreifendem Retargeting. Die nutzt die Reichweite der Anzeigen, um Interessenten erneut anzusprechen, nachdem sie bereits einen ersten Kontakt mit Ihrem Hotel gemacht haben.

Für mehr Unabhängigkeit beim Anbieten von Hotelleistungen und eine intensive Sichtbarkeit ist das Schalten von Online Ads eine vielversprechende Maßnahme. Diese Vorteile sollten ausreichend Gründe bieten, die Umsetzung dieser Chance in Erwägung zu ziehen:

• Unabhängigkeit von Sammelplattformen von Online Vergleichsportalen
  • Einsparung von Provisionszahlungen
• Eigene Kostenregulierung
• Detailliert ausgerichtetes Targeting
• Mehr Buchungen und Umsatz
• Höherer Return-On-Investment
• Anpassung von Werbung auf Anlässe (Saisonale Angebote, Neueröffnung)
• Höheres Vertrauen von Kunden bei Buchungen direkt beim Anbieter
• Sammeln von Daten zur Auswertung und Optimierung
• Einfache Umsetzung von Suchnetzwerkkampagnen für Einsteiger
• Preise auf Verfügbarkeit angepasst
  • Es werden nur Zimmer angezeigt, die wirklich frei sind
• Kosten entstehen nur bei jedem Klick
• Direktes Weiterleiten der User auf eine Buchungswebseite
• Kaufinteresse von Nutzern aufgreifen

Die bezahlten Google Ads erscheinen oberhalb der organischen Suchergebnisse und werden vom Nutzer zuerst wahrgenommen. Die ersten Anzeigen unter den Suchergebnissen bekommen am meisten Aufmerksamkeit von den Interessenten. Mit dieser hohen Wahrscheinlichkeit das Interesse der Nutzer zu erlangen, ist auch das Anklicken auf die Anzeige naheliegend. Anschließend gilt es mit der Hotel-Landingpage zu überzeugen.

Das Targeting der Anzeigen funktioniert über das Einbuchen von Keywords. Die Keywords können pro Anzeigengruppe festgelegt werden und sorgen dafür, dass die Anzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage ausgespielt werden. Zum Teil sind die CPCs (Cost-per-Click) durch den hohen Wettbewerb relativ hoch. Hotels sollten daher darauf achten Longtail Keywords zu nutzen, die sich insbesondere auf ihre Nische beziehen und Alleinstellungsmerkmale besonders gut hervorbringen. Wichtig ist ebenfalls, dass Keywords nicht in mehreren Anzeigengruppen zu verwendet werden, da dies zum gegenseitigen Konkurrieren führt und die Preise dadurch zusätzlich steigen. Das Ziel ist es Keywords zu nutzen, die niedrige Klickpreise haben und dennoch ein umfangreiches Suchvolumen aufzeigen. Mit dem Keyword-Planer kann die Auswahl der Keywords erleichtert werden.

Für jede Kampagne kann ein Budget festgelegt werden. Je nach Land, Wohnsitz und Gerät können diese Gebote variieren. Mit den Gebotsanpassungen können die Anzeigen für jedes einzelne Hotel auf die Reisepläne der Nutzer angepasst werden, um die maximale Performance Ihrer Anzeigen zu erreichen.

Die Gebote für eine Anzeige bzw. für ein Keyword treten bei der Auktion um eine Ausspielung gegeneinander an. Neben den Geboten wird auch die Anzeigenqualität in die Auswertung einbezogen. Je nach Preisangabe und Qualität erscheint die Anzeige auf einem entsprechenden Anzeigenrang unter den Suchergebnissen bei Google.

Eine Smart Bidding Strategie ist dann besonders hilfreich, wenn sich Klick- und Conversion Trends häufig ändern. Mit einer dieser automatischen Gebotsstrategien werden die Gebote regelmäßig automatisch aktualisiert und den Marktbedingungen angepasst. Für Nutzer hat dies den Vorteil, dass durch die automatische Anpassung der Gebote der Zeitaufwand und die erforderlichen Ressourcen geringer sind.

Danach Für die Hotelkampagnen stehe die folgenden Smart Bidding Gebotsstrategien zur Verfügung:

• Provision (Pay-per-Conversion): Bezahlung nur bei Hotelbuchung.

• Provision (Pay-per-Stay): Bezahlung nur, bei tatsächlicher Übernachtung im Hotel.

• CPC-Gebot (fest oder prozentual): Kosten entstehen nur, wenn die Anzeige angeklickt wird.

• Auto-optimierter CPC: Anpassung erfolgt an das maximale CPC-Gebot

Erforderlich für die Nutzung der Smart Bidding Strategien ist ein aktives Conversion-Tracking, damit ausreichend Daten zur Verfügung stehen, um die Ausrichtung mit den automatischen Gebotsanpassungen zu optimieren.

1. Für das Einrichten des Preis- und Verfügbarkeitsfeeds, muss zuerst ein Hotel Center-Konto erstellt werden. In diesem Konto wird für jeden Hotel ein Brancheneintrag Anschließend werden die Preise und Verfügbarkeiten den Hotels hinzugefügt, damit Google die benötigten Informationen bereitgestellt werden. Das Eintragen der Hotels ist kostenlos und beinhaltet keine Verpflichtung Werbung zu schalten.

2. Um Google Ads für Ihr Hotel nutzen zu können, ist es erforderlich den zuvor erstellen Hotellistenfeed mit dem Google Ads-Konto zu verknüpfen. Auf diese Weise werden die hinterlegten Verfügbarkeiten und Preise aus den Hotel-Brancheneinträgen mit den jeweiligen Anzeigen verbunden.

Die Anzeigen lassen sich über die Google Ads-Oberfläche besonders übersichtlich verwalten.

3. Anschließend können Anzeigen erstellt werden. Für jede zielgerichtete Kampagne muss eine sinnvolle Kampagnenstruktur angelegt werden. Mit dem Budget wird festgelegt, wie viel pro Klick gezahlt werden soll. Google bietet im Google Ads Konto eine umfangreiche Berichterstattung der Kampagnen Performance. Diese Daten können und sollten langfristig für die Kampagnenplanung und die Einstellungen analysiert und genutzt werden.

Die Reiseeinschränkungen, die während der Corona Pandemie viele Hotelanbieter in eine bedrohliche Lage gebracht haben, wurden zwar wieder gelockert, dennoch trauen sich viele Reisende nicht feste Buchungen vorzunehmen. Die Ungewissheit, wie sich die Situation langfristig entwickelt und sich auf die Reisemöglichkeiten auswirkt, macht es für Anbieter sowie für Interessenten schwer langfristig zu planen. Die Ausgebliebenen Reisen im letzten Jahr führen nicht zu einer Reisemüdigkeit, sondern haben eine umso größere Reiselust geweckt.

Um diese Interessenten zu erreichen ist es wichtig die Reise- und Buchungsbedingungen an die Pandemielage anzupassen. Buchungen werden eher getätigt, wenn die Stornierungsbedingungen gelockert werden und den Nutzerbedürfnissen anpasst werden. Die Reaktion der Hotels auf den Umgang mit dem Corona Virus ist entscheidend für die Wahrnehmung eines Hotels als verantwortungsvolles Unternehmen und potentielles Reiseziel. Mit strategischen Hygienekonzepten fühlen sich ängstliche oder zögernde Touristen ernstgenommen und entwickeln ein wiederkehrendes Gefühl für Sicherheit.

Während der Pandemie ist es möglich, die Kunden über die Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten bzw. gehalten zu haben. Mit Posts auf Social Media oder E-Mail-Marketing kann eine bestehende Kundenbeziehung auch während der Pandemie aufrecht gehalten werden. Der Wunsch zum Reisen schlummerte während des Lockdowns und mit diesem Brandmarketing kann die Bindung zum Hotel intensiviert werden, bis das Reisen für alle die wollen und können wieder erlaubt ist.

Im letzten Jahr hat es durch die fehlende Nachfrage keine Angebote gegeben. Dementsprechend wurden auch keine Angebote beworben. Im besten Fall haben Hotelanbieter die Chance genutzt das Werbebudget von letztem Jahr zu sparen.  Im Anschluss an den Lockdown und die Einschränkungen der Pandemie kann mit den zurück gewonnenen Freiheiten das Marketing besonders stark betrieben werden, um beispielweise die Wiedereröffnung anzukündigen oder die neuen Buchungsrichtlinien anzupreisen.

Vor einer Wiedereröffnung kann es auch sinnvoll sein das Publikum mit einer neuen Webseite zu überraschen. Ein neues modernes Design wirkt fortschrittlich und widerlegt den Eindruck des Stillstandes, der durch die Pandemie geweckt wurde.

Da die Reisebedingungen von Land zu Land und je Region unterschiedlich sind, ist es bei einer Hotel-Kampagne sinnvoll, diese Bestimmungen im Blick zu haben, um die regionale Ausrichtung der Kampagne danach auszurichten. Um Geld zu sparen, sollten Gebote für Länder und Regionen, die nicht einreisen dürfen gesenkt oder pausiert werden. Die Reisebestimmungen werden somit als Bestandteil des Targetings die Reisebranche weiterhin begleiten.

Für Hoteliers ist es wichtig so schnell wie möglich aus dem erzwungenen Stillstand durch Corona zu erwachen und aktiv zu werden. Es ist empfehlenswert die bestehenden Möglichkeiten zu nutzen und das Alltagsgeschäft danach anzupassen.

Für Hotelbetreiber, die neben alltäglichen To-Do’s wenig Zeit haben sich mit den Marketing Optionen auseinanderzusetzen, besteht die Möglichkeit externe Partner zu engagieren, die das Aufsetzen der Kampagnen für sie übernehmen. Der anfängliche Aufwand sollte sich langfristig bewähren.

Das selbstständige Bewerben und das damit einhergehende Generieren von Direktbuchungen stärkt die Unabhängigkeit von Hotels gegenüber Vergleichs- und Buchungsplattformen. Wenn damit die Provisionsgebühren reduziert werden können, kann das Budget in neue Online Maßnahmen investiert werden.

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