Keyword Optionen 2021 – Wie sich die Phrasenübereinstimmung ändert

Google hat kürzlich bekannt gegeben, dass die modifizierte Version von Keywords zukünftig nicht mehr zur Verfügung stehen wird. Mit dieser Änderung zielt Google auf eine Effizienzsteigerung der Übereinstimmung von Keywords und Suchanfragen ab. In diesem Beitrag können Sie sich ein Bild über die bevorstehende Änderung machen und sich über weitere Details zu den Keyword-Optionen informieren.

Die Keyword-Optionen dienen vornehmlich dazu, die Suchergebnisse genau auf die Suchanfragen abzustimmen. Der Erfolg von Google, als weltweit größte Suchmaschine, beruht auf der Optimierung einer jeden Nutzererfahrung. Diese ist umso besser, desto erfolgreicher ein Nutzer bei seiner Suche ist. Über die Jahre konnte Google und ein maschinell lernender Algorithmus eine große Menge an Nutzerdaten sammeln, die es vereinfachen, die Nutzerbedürfnisse zu verstehen. Dieses Wissen umfasst die Erkennung der Übereinstimmung von Keywords und Suchanfragen.  wird eingesetzt, um die Effizienz der Kundenansprache zu erhöhen.

Am Mitte Februar 2021 führt Google eine Änderung bezüglich der Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weithegend passende Wortgruppe“. Die Anwendungsfälle der beiden Keyword-Optionen gleichen sich auffallend häufig. Die Optimierung umfasst daher eine Kombination der beiden Optionen, zur „optimierten passenden Wortgruppe“, damit Werbende potentielle Kunden noch besser ansprechen können und Keywords besser verwaltet werden können.

Die bisherige Keyword-Option „passende Wortgruppe“ wird um die Vorteile der „modifiziert weitgehend passenden Wortgruppe“ erweitert. Auf diese Weise könne zusätzliche Zugriffe durch modifiziert passende Keywords erfasst werden. Die Suchanfragen der passenden Wortgruppe werden weiterhin wie bei der ursprünglichen Option abgedeckt. Durch die Kombination werden unerwünschte Suchanfragen verbessert ausgeschlossen.

Bis Juli sind weiterhin beide Optionen separat verfügbar. Bis dahin wird sich die Option „passende Wortgruppe“ mehr wie die die Option „modifiziert weitgehend passend“ verhalten und die bisherige modifizierte Variante wird eingeschränkt und wird sich mehr wie die neue „passende Wortgruppe“ verhalten. Ab Juli 2021 kann nur noch die optimierte Option neu hinzugefügt werden.

Die neuen Keyword-Optionen stellen sich wie in der folgenden Grafik dar:

Die Zusammenführung der beiden ursprünglichen Keyword-Optionen bedeutet, dass die Option „passende Wortgruppe“ mit deutlich mehr Suchanfragen übereinstimmt und zu mehr Ausspielungen führt. Demzufolge wird die neue Option der „weitgehend passend mit Modifizierer“ sehr ähnlich sein. Einschränkungen werden bezüglich der Wortfolge getroffen, sobald diese eine differenzierte Bedeutung der Suchanfrage zur Folge hat. Im Gegensatz zu der bisherigen Option „modifiziert weitgehend passend“ werden nicht länger Wortkombinationen berücksichtigt, die auf Grund der Wortreihenfolge unterschiedliche Absichten verfolgen.

Quelle: Google Ads-Hilfe

Doch die Änderung kann besonders bei der Keyword-Verwaltung kostbare Zeit eingespart werden. Auf diese Weise kann die gewonnene Zeit weitere Geschäftsziele eingesetzt werden, um den Kunden bei anderen relevanten Anwendungen zur Seite zu stehen.

Zusätzlich zu der Änderung in Form der Zusammenführung wurden auch die anderen Keyword-Optionen optimiert. Mit Hilfe von Nutzerfeedback können nun Reichweite, Relevanz und Leistung leichter austariert werden.

Mit der zunehmenden Überschaubarkeit des Kontos wächst die Vorhersehbarkeit der Auswirkungen der Keyword-Optionen. Die genau passenden Keywords werden nun, sobald sie in Frage kommen, immer bevorzugt. Insgesamt kann der Werbetreibende mehr Kontrolle ausüben, welche Keywords mit einer Suchanfrage übereinstimmen sollen.

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ bezieht nun weitere Signale des Kontos ein, um auf Suchanfragen zu reagieren. In Verbindung mit Smart Bidding können Unternehmen von Signalen wie Landingpage oder Keywords in den Anzeigengruppen profitieren und Profite erhöhen.

Als Werbende sind keine zusätzlichen Anpassungen von Nöten. Die Änderung wird ab Mitte Februar ohne, dass die Einstellungen geändert werden müssen zu einem Anstieg der Anzeigenimpressionen der Keyword-Option „passende Wortgruppe“ führen.

Es ist aber erforderlich die Leistung der Kampagnen besonders im Blick zu behalten. Die Suchanfragen sollten insbesondere auf die Reihenfolge hin untersucht und kontrolliert werden, um festzustellen, ob diese von Google auch korrekt interpretiert wird. Falls die Umstellung zu einer Verringerten Anzahl von Zugriffen führen sollte, ist es notwendig Gebote, Budgets und die Ausrichtung entsprechend zu ändern.

Die „modifiziert weitgehend passende“ Option wird weiherhin bis Juli bei neuen Keywords hinzuzufügen sein, wirkt allerdings restriktiver aller zuvor. Ab Juli wird es nicht mehr möglich sein, diese Option neu einzubinden. Die bestehenden Keywords werden aber weiterhin aktiv bleiben.

Falls es in Ihrem Interesse sein sollte, die Keywords mit Modifizierern für weitgehend passende Keywords zu der Option „passende Wortgruppe“ umzuwandeln, werden mit dem Abschluss der Einführung im April 2021 entsprechende Tools zur Verfügung gestellt. Redundante Keywords in den Anzeigengruppen werden markiert und mit entsprechenden Empfehlungen versehen. Google zur Folge führt die Umwandlung allerdings nicht zu einer Steigerung der Leistung.

• Leistung im Blick behalten

Durch stetiges Kontrollieren der Auswertungen können Schwankungen der Zugriffszahlen frühzeitig erkannt und bearbeitet werden.

• Regelmäßig Empfehlungen abrufen

Unter den Empfehlungen können individuell auf das Unternehmen abgestimmte Optimierungsvorschläge eingesehen werden. Diese helfen dabei, das Konto noch effizienter einzurichten, die Leistung zu steigern und das Budget zu schonen.

• Smart Bidding mit „weitgehend passende Keywords“ kombinieren

Sollten Sie die bisherige Abdeckung weiterführen wollen, ist es zu empfehlen bei der Verwendung von Smart Bidding die Option „weitgehend passend“ zu verwenden. Dies kann zu einem deutlichen Anstieg der Conversions beitragen.

• Auszuschließende Keywords verwenden

Weiterhin sollten Sie mit der Verwendung von auszuschließenden Keywords unerwünschte Übereinstimmungen mit Suchanfragen reduzieren. Die Änderung der Phrasenübereinstimmung hat keinen Einfluss auf die Wirkung von auszuschließenden Keywords.

• Keyword-Planer zur Hilfe nehmen

Mit dem Keyword-Planer kann das Potential von einzelnen Keywords erkannt werden. Auf Grund dieser Daten können Vorhersagen zu den bevorstehenden Kosten oder der passenden Keyword-Optionen gemacht werden.

Google hat in den letzten Jahren die Keyword-Optionen immer wieder optimiert. Mit verschiedenen Anpassungen und Lockerungen hat Google mehr und bessere Automatisierung versprochen.

Mit den neuen Änderungen ist es möglich, die Zeit der Keyword-Verwaltung zu reduzieren. In der Übergangs- bzw. Einstellungsphase ist allerdings ein gewisser Zeitaufwand für die Neuausrichtung der Kampagnen aufzuwenden. Für Werbende ist es wichtig, Leistungsdaten im Auge zu behalten, um auftretende Schwankungen und Abweichungen festzustellen und gegebenenfalls erforderlichen Einstellungen anzupassen.

Es gilt nun, sich bis Juli daran zu gewöhnen, dass nur noch die eine aktualisierte Phrasenübereinstimmung „passende Wortgruppe“ verfügbar sein wird. Die Übergangsphase dient als Vorlaufzeit, in der die Änderungen schrittweise vorgenommen werden. Empfehlenswert ist es für Werbende die Zeit am besten zu nutzen, um Keywords mit der neuen Option „passende Wortgruppe“ zu erstellen, da sich die Keywords beider Optionen zukünftig gleich verhalten werden.

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