Welche Keyword Optionen gibt es und was kann mit Ihnen erreicht werden?

Welche Keyword Optionen gibt es und was kann mit Ihnen erreicht werden?

24.07.2020
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Google hat für die Einstellung bei welcher Suchanfrage eine Anzeige ausgeliefert werden soll verschiedene Übereinstimmungstypen festgelegt bzw. den Werbenden zur Verfügung gestellt, um mit diesen verschiedenen Optionen die Anzeigenausspielung möglichst genau zu kontrollieren. Die Eistellung besagt, wie stark die Übereinstimmung von einem Keyword und dem verwendeten Begriff sein muss, um eine Anzeige auszulösen.

Eine gezielte Auslieferung wirkt sich auf die Effektivität und den Erfolg einer Anzeige aus, was wiederum die Steuerung des Kosteneinsatzes positiv beeinflusst. Es ist wichtig zu verstehen, wie die Optionen funktionieren, um sie zielführend einzusetzen. Grundlegend ist festzuhalten, dass umso spezifischer die Keywords auf die Suchanfragen zutreffen, desto höher die Relevanz Ihres Produktes oder Dienstleitung für den Suchenden ist, sowie die Wahrscheinlichkeit des Interesses der Suchenden an Ihrem Produkt oder Leistung.

Was sind Keywords?


Die Keywords sind die Begriffe, die von den Suchenden bei einer Suchanfrage eingegeben werden. Mit Google Ads können Suchmaschinenanzeigen auf bestimmte Keywords gebucht werden. Die Keywords einer Anzeige sollten demnach mit denen einer Suchanfrage übereinstimmen.

Die Keyword Optionen


Mit der Einstellung eines Übereinstimmungstypen können viele Suchanfragen festgelegt werden, zu denen die Anzeige passt. Je passender die Keywords sind, desto genauer ist die Zielgruppe festgelegt.

1. Weitgehend passend (Broad Match)


Die weitgehend passenden Keywords sind die standartmäßige Einstellung und wird von Google immer verwendet, wenn Sie nichts anderes vorgeben. Die Anzeigen können auch bei Rechtschreibfehlern, verwandten oder ähnlichen Suchanfragen, Synonymen oder  Wortstammvariationen, Singular- und Pluralformen, Rechtschreibfehlern, Abkürzungen und Akronymen, Ergänzungen und anderen relevanten Varianten ausgeliefert werden. Dies ist die Option mit der breitesten Zielgruppenansprache.

Diese Methode ist sinnvoll, um den Traffic zu erhöhen und beispielsweise Branding-Kampagnen zu verwirklichen und Reichweite aufzubauen. Eine Zielausrichtung auf Conversions wäre hier allerdings weniger erfolgreich, da die Anzeige auch bei vielen irrelevanten Klicks oder Suchanfragen ausgespielt werden kann.

Deshalb ist es besonders relevant die Suchbegriffe und die entsprechenden Gebote zu überprüfen und auszusortieren.

2. Modifiziert weitgehend Passend (Modified Broad Match)


Die Option von “modifiziert und weitgehend passend“ bietet die Möglichkeit ebenfalls eine große Reichweite zu erreichen, beinhaltet aber einige Einschränkungen. Diese begrenzen die Anzeigenschaltung auf Suchanfragen mit ähnlichen Varianten der Keywords. Die Anzeigen werden auch bei Suchanfragen geschaltet, bei denen Einzahl- und Mehrzahl variiert, die Rechtschreibfehler enthalten und bei nominalisierten Verben oder ähnlichen Variationen des Keywordstammes.

Diese Option eignet sich für die Verwendung bei der Findung von neuen und geeigneten Suchanfragen.  Durch regelmäßige Kontrolle der Effektivität der Keywords können negative Keywords mit hohen Streuverlusten erkannt und ausgeschlossen werden. Somit kann die Performance der verwendeten Keywords gesteigert werden.

Beispielsweise bei der Verwendung von Suchbegriffen wie „Schuhe rot“ oder „rote Schuhe“ ist die weitestgehend passende Option eine sinnvolle Wahl, der Sinn beider Suchanfrage die gleich ist.

3. Passende Wortgruppe (Phrase Match)


Die Anzeige wird bei „Phrase Match“ Keywords angezeigt, die der Wortgruppe und deren Reihenfolge der Wörter entsprechen. Die vor- und nachgestellten Begriffe können variieren.

Die Anwendung von Phrase Match Keywords ist in Fällen, in denen eine nicht Übereinstimmung der Wortgruppen den Sinn der Suchanfrage verfälschen würden. Dies wird am Beispiel des Suchanfrage „Tischplatte aus Holz“ deutlich werden. Hier ist die Reihenfolge für das Suchergebnis relevant.

4. Genau Passend (Exact Match)


Diese Option bietet die Möglichkeit die Anzeige nur dann zu schalten, wenn genau die entsprechenden Keywords in der Suchanafrage verwendet wurden oder mit der gebuchten Keyword Kombination übereinstimmen. Dabei ist die Wahrscheinlichkeit am Größten die Zielgruppe so auszuwählen und anzusprechen, dass die Anzeige nur Konsumenten angezeigt wird, die ein vorliegendes Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen aufweisen.

Die Option der „Exact Match Keywords“ ist durch die explizite Kundenansprache die am besten geeignet für die genaue Kostenkontrolle des Klickbudgets.

5. Ausschließende Keywords


Mit der Funktion der auszuschließenden Keywords kann die Ausspielung der Anzeigen konzentriert werden. Suchergebnisse, die keine Relevanz für die Kunden aufzeigen, können als auszuschließende Keywords vermerkt werden. Die Anzeigen werden daraufhin bei keiner dieser Anfragen ausgespielt. Diese Filterfunktion unterstützt die Fokussierung auf interessierte Nutzer anhand der Keyword Performance und kann zur Steigerung des Investments führen (ROI).

Weiterführende Informationen zum Thema auszuschließende Keywords finden Sie hier.

Organisationsstrategien


Es ist sinnvoll die Organisationsstrategie des Ad Kontos auf die Möglichkeiten und Zwecke der Keyword Optionen auszurichten.

Das Budget spielt unter anderem eine Rolle bei der Auswahl der Keyword Option. Bei einem stark begrenzten Budget sollten mehrheitlich genau passende Keywords genutzt werden, um möglichst wenig Klickbudget zu verschleudern ohne dabei Conversions zu erzielen. Ist das Budget allerdings weniger stark begrenzt, kann mehr Geld für die Keyword-Recherche eingesetzt werden.

Für die Keyword-Recherche mit der Broad Match Keyword Optionen, ist es empfehlenswert eine eigene Kampagne anzulegen.

Einrichtung der Keyword Option


Für die Einrichtung bzw. die Modifizierung der Keyword Option können in wenigen Schritten fertiggestellt werden.

  1. Anmeldung im Google Ads-Konto.
  2. Wählen Sie im linken Seitenmenü „Keywords“ aus.
  3. Gehen Sie auf das Pluszeichen um neue Keywords hinzuzufügen oder gehen Sie auf das Stiftsymbol, um bestehende Keywords zu bearbeiten.
  4. Geben Sie für die Modifizierung des Broad Matches, in Anführungsstriche für die Option des „Phrase Match“ oder setzten Sie das Wort in eckige Klammern für die Einstellung zum [Exact Match].

Die Tastenkombination für die eckigen Klammern ist bei Windows (Alt Gr + Klammer zu) und bei IOS (Alt + 5).

  1. Wählen Sie die zu bearbeitende Anzeigengruppe aus, in der Sie die Keywords modifizieren wollen.
  2. Tragen Sie nun das nun das neue Keyword und setzten Sie ein Pluszeichen (+) davor.
  3. Speichern.

Tipps und Tools bei der Einrichtung


  • Wir raten davon ab Modifizierungen vor Begriffe zu setzten, die keinen direkten Bezug zu den beworbenen Wörtern haben zu setzten. Zu diesen zählen Funktionswörter wie „in“ oder „bis“.
  • Für das Ausschließen von modifizierten weitgehend passendenden Keywords macht es keinen Unterschied, ob diese modifiziert sind oder nicht.
  • Das Pluszeichen muss immer links von dem Begriff stehen. Es ist wichtig zwischen dem Pluszeichen und dem Wort kein Leerzeichen zu setzten. Aber zwischen den einzelnen zu modifizierenden Begriffen sollte ein Leerzeichen gemacht werden.
  • Für ein Keyword können nicht mehrere Keyword-Optionen eingestellt werden.
  • Zu Beginn einer Kampagne, wenn noch nicht analysiert wurde, welche Suchbegriffe als Keywords funktionieren, ist es sinnvoll mit der „Broad Match“ Option zu starten und mit dem sogenannten „Smart Bidding“ zu kombinieren. Darunter ist die Gebotsanpassung gemeint und der Ausschluss von negativen Keywords.

Sollte Sie viele Keywords auf einmal anpassen müssen, kann die Verwendung eines Tools die Einrichtung erleichtern. Das Tool übernimmt die Eingabe von Zeichen für die Modifizierung der Keywords. Dieses Tool können wir Ihnen hierzu empfehlen.

Fazit


Die Auswahl der Keyword Option ist für den erfolgreichen Einsatz der Keywords und ihrer Ad Kampagnen ausschlaggebend. Je nach verfügbarem Klickbudget können die Optionen genutzt werden, um Reichweite oder Conversions zu maximieren. Bei der Feststellung von vielen irrelevanten Ergebnissen, die die Anzeigen hervorbringen, sollten die Keyword Optionen spezifiziert werden. Die Ausspielung und die Entscheidung ob die Anzeige für eine Suchanfrage relevant ist entscheidet der Algorithmus von Google.

Eine genau passende Option ist besonders empfehlenswert bei Kampagnen, in denen bereits im Vorfeld genau bekannt ist, welche Suchbegriffe von der Zielgruppe genutzt werden. Mit dieser Variante wird der Traffic weniger stark gefördert, aber die Qualität der Klicks gesteigert.

Die Option von weitgehend passenden Keywords ist unter der genauen Beaufsichtigung der Performance einzelnen Keywords. Nur so kann durch das Aussortieren bzw. Ausschließen von erfolglosen Begriffen das Verbrennen von Geld verhindert werden.

Ihre Rückmeldung ist uns wichtig!


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Daniel Rakus

Agenturleitung
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