Leitfaden für die Budgetierung bei Google Ads

Ein großer Vorteil von Google Ads besteht im Abrechnungsmodell, die Kosten können ganz genau rückverfolgt und gesteuert werden. Google bietet mit Google Ads die Möglichkeit die eigene Auffindbarkeit, durch das schalten von bezahlten Werbekampagnen in Suchmaschinen, zu erhöhen. Der Gebrauch des Internets und mobilen Endgeräten, um sich zu informieren oder einzukaufen nimmt immer stärker zu. Die Relevanz im Internet „sichtbar“ zu sein, hat sich damit für Unternehmen als Erfolgsfaktor etabliert. Die übersichtliche Kostenkontrolle mit festgelegten Budgets kann allerdings durch falsche Einstellungen auch schnell dazu führen das Budget unnötig zu „verbrennen“.

Vor der Auswahl einer geeigneten Marketing-Strategie ist es dafür erforderlich, eine Analyse der geeigneten Marketing-Kanäle durchzuführen. Dabei sollte neben der Customer Journey die Effizienz von Werten wie der Click-Through-Rate (CTR), Conversion-Rate oder Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bei der Auswertung beachtet werden. Die Online Anzeigen können als Touchpoints dienen, um die Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.

Für die erfolgreiche Ausrichtung einer Google Ads Kampagne ist es wichtig, sich klar zu werden, welche Ziele Sie verfolgen möchten. Die Zielsetzung beeinflusst die Ausrichtung und Auswahl von Keywords, Kampagnentypen und Anzeigengruppen maßgeblich. Mit dem Ziel die Markenbekanntheit zu steigern sollten andere Keywords eingesetzt werden, als wenn der generische Webseitentraffic gesteigert werden soll. Bei ersterem können der Markenname und sehr allgemeine Begriffe in Verbindung zu den Produkten bzw. Dienstleistungen verwendet werden, um Nutzer zu erreichen, die Ihre Marke noch nicht kennen und erstmal sehr allgemein recherchieren. Für zweiteres sollten sogenannte High-Intent-Keywords eingesetzt werden, die sich direkt auf den Kauf beziehen und zudem produktbezogene Keywords, um Leute zu erreichen, die schon genau wissen was sie wollen.

Die Erfolgsmessung der Werbeplanung ist ein wichtiger Bestandteil für die strategische Planung der Kampagnen. Die sogenannten KPIs (Key Performance Indikatoren) stellen Kennzahlen dar, anhand der Werte für die Zielsetzung und der entsprechenden Analyse der Zielerfüllung gebildet werden. Eine Branding-Kampagne eignet sich besonders für Display-Anzeigen und YouTube Werbung. Indikatoren hierfür sind Impressions, die Click-Trough-Rate, Visits oder die Absprungrate. Eine Performance-Kampagne ist besonders wirkungsvoll im Google Suchnetzwerk (Textanzeigen), bei Google Shopping und Dynamischen Remarketing. Indikatoren hierfür sind dann Conversion Anzahl, Kosten pro Conversion der durchschnittliche Bestellwert, Anzahl der Telefonanrufe oder die Kosten-Umsatz-Relation. Auch die Conversions stellen vorher festgelegte Ziele dar. Es kann sich dabei um einen Produktkauf, eine Newsletter Bestellung oder ein Download. Die Messung erfolgt über das Google Ads Conversion Tracking. Je nach Wert der einzelnen Conversions kann auf diese Weise abgewogen werden, ob die Kosten den Umsätzen gerecht werden. Eine Gegenüberstellung kann verdeutlichen bis zu welchem Zielwert die Werbeausgaben sich rentieren. Liegt der CPA deutlich über dem Verkaufswert, sollte die entstehenden Kosten und die Relevanz definitiv geprüft werden.

Eine Keywordrecherche gibt Ausschluss über die Popularität, den durchschnittlichen CPC und die Konkurrenz und ist daher nicht nur für die Analyse der Wettbewerbssituation, sondern auch als Mittel für die Kalkulation relevant. Anhand der bei der Suchanfrage genutzten Wortwahl, kann auf die Phase des Kunden im Kaufentscheidungsprozess geschlossen werden. Die Performance der Keywords kann anhand einzelner Leistungsprognosen festgestellt und ausgewertet werden. In den Einstellungen kann dann in Ausrichtung auf die Auswertung Zeitraum, CPC-Gebot und Tagesbudget festgelegt werden.

Ebenso können Leistungen über Google Analytics ausgewertet werden. Das Optimieren von Geboten, Zeitpunkten, Tagesbudget oder Anzeigentexten bringt Sie den Bedürfnissen der Kunden näher und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Conversions. Dies hat einen effizienteren Kosteneinsatz zur Folge, da die Mittel spezifischer und zielstrebige, mit weniger Streuverlusten, eingesetzt werden.

Für die Recherche geeigneter Keywords, finden Sie eine Anleitung zum Keyword-Planner hier.

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten die Rechnungen bei Google Ads zu begleichen. Unter den Zahlungseinstellungen können sie unter den folgenden ihre gewünschte Methode auswählen. Welche Zahlungsmethode für Sie verfügbar ist, kann abhängig von Land und der Währung sein.

• Automatische Zahlung

Alle offenen Beiträge werden automatisch abgebucht, nachdem die Anzeigen geschaltet wurden. Alle 30 Tage erfolgt eine Abbuchung des Abrechnungsbetrages, solange vorher nicht schon ein bestimmter Schwellenwert erreicht wurde. Zahlungen werden je nachdem welcher Fall zuerst eintritt ausgeführt, können aber auch jeder Zeit manuell durchgeführt werden.

• Monatliche Rechnungsstellung

Für Unternehmen, die bestimmte Anforderungen erfüllen gewährt Google einen Kreditrahmen. Je nach vereinbartem Zeitrahmen kann die monatliche Rechnung per Check oder Überweisung bezahlt werden.

Weitere Informationen zu den Zahlungsmethoden und der Einstellung finden sie hier.

Bei Problemen bei der Bezahlung könne Sie hier nachlesen.

Bei Google Ads kann anhand ein durchschnittliches Tagesbudgets für jede Kampagne angegeben werden. Google richtet sich danach monatlich nicht mehr als das geplante Tagesbudget auszugeben, variiert aber die Ausspielung je nach dem Tagespotential Zugriffe zu erzielen. An einigen Tagen können die Ausgaben über oder unter dem Tagesbudget liegen.

Das Kampagnenbudget kann in der Kampagnenübersicht für jede Kampagne manuell eingegeben werden. Dieses aktuelle Bild aus einem Google Ads Konto zeigt außerdem sehr gut, wie Google seinen Kunden Unterstützung anbietet. Sollte das Budget zu niedrig gewählt sein können hier Vorschläge zur Optimierung von Google direkt im Konto übernommen werden.

Ergänzende Informationen bezüglich des Kampagnen- und Tagesbudgets stellt Google Ihnen hier zur Verfügung.

Bei den Such-Kampagnen kann zwischen zwei Kampagnentypen unterschieden werden. Je nach Strategie der Kampagne gibt es unterschiedliche Möglichkeiten das Budget effizient zu verteilen.

Eine Brand-Kampagne mit dem Ziel des Aufbaus von Reichweite, kann dabei helfen sich von der Konkurrenz abzuheben. Begehrte Anzeigenplätze bei der Zielgruppe sollten nicht an die Konkurrenz abgetreten werden. Es besteht hier die Möglichkeit die Kosten für die Cost-per-Clicks (CPC) durch einen hohen Qualitätsfaktor vergleichsweise zu minimieren.

Das Bieten auf Wettbewerber kann sich dagegen als teuer darstellen. Für stark konkurrierende Keywords ist ein höheres CPC-Gebot von Nöten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Abwerben von Kunden ist eine teure und häufig erfolglose Strategie. Sie sollte nur bei Wettbewerbern angewandt werden, denen gegenüber das eigene Unternehmen einen eindeutigen Mehrwert bietet.

Die Reduzierung von Kosten und die Steigerung der eigenen Umsätze steht in Relation zum Kaufinteresse des Kunden. Je nach Phase des Entscheidungsprozesses, kann die Anzeigenschaltung mehr oder weniger effizient sein. Allgemein gehaltene (Produkt-)Keywords stellen sie sich teurer dar. Die Budgetierung sollte sich nach der Effizienz der Kampagnen und Anzeigentexte richten. Sinnvoll ist es sich dabei auf die Elemente mit einer hohen Performance zu fokussieren und die Gebote zu erhöhen. Das Verhältnis zwischen CPC-Gebot und Tagesbudget sollte bei der Einstellung nicht außer Acht gelassen werden. Je nach Gebot bildet sich das Traffic-Potential für die Kampagnen.

1. Das Display-Netzwerk für später aufheben

Mit Display-Anzeigen erreichen Sie Publikum, ohne, dass ein direktes Kaufinteresse besteht. Dadurch werden meist weniger Conversions erzielt und die Kosten bleiben sind höher und das Budget kann schnell verbraucht sein. Mit den Erfolgsergebnissen aus der Suchanzeigen-Kampagne kann dann im Nachhinein das Display-Netzwerk verfeinert ausprobiert werden.

2. Vermeiden von überstürzten Gebotsanpassungen

Die Datensammlung für eine aussagekräftige Analyse benötigt nach dem Start mindestens einen Monat. Bei zu frühen Gebotsanpassungen besteht das Risiko Kampagnen oder Keywords mit Potential voreilig auszuschließen.

3. Standortgebundene Anzeigen nutzen

Insbesondere bei ortsfesten Angeboten sind standortbezogenen Kampagnen sinnvoll oder sich die Kundengruppen in bestimmte Regionen gliedern lassen. Der Ausschluss von nicht gut laufenden Regionen und das konzentrieren auf die Gebiete, in denen hohe Investitionen getätigt werden, kann ebenfalls zur Kostenreduzierung beitragen. Bei einem ortsgebundenen Geschäft sollten Sie Ihr Angebot nur denen präsentieren, die auch ansässig sind und als potentielle Kunden in Frage kommen. Umso größer das beworbene Umfeld, desto höher steigen die Kosten. Für das Werben in großen Gebieten oder landesweiten Kampagnen sollte ein höheres Werbebudget eingeplant werden.

4. Long-Tail-Keywords testen

Long-Tail Keywords bestehen aus drei Wörtern. Sie sind bisher noch nicht so verbreitet und stehen mit einem niedrigeren CPC-Gebot zur Verfügung. Außerdem handelt es sich um sehr spezifische Keywords, die von Nutzern mit einem vorhandenen Kaufinteresse gesucht werden.

5. Breite Aufstellung

Die Organisation Ihrer einzelnen Kampagnen sollte auf den unterschiedlichen Kategorien Ihres Angebotes abgestimmt sein. Das Anlegen von verschiedenen Kampagnen bietet mehr Übersicht zur Steuerung der Budgets.

6. Konsequente Auswertung der Anzeigen

Das Konsequente Auswerten der eigenen Performance und der erfolgreichen Kampagnenelemente ist die Grundlage für das Optimieren der Einstellungen. Mit dem Tool Google Analytics können die Ergebnisse detailliert ausgewertet werden. Die Anpassung des Budgets an die erfolgsversprechenden Kampagnen führt zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Strategie und der Aufstellung. Mit einer optimierten und zielführenden Kampagne können die Unternehmensziele effektiver umgesetzt und erreicht werden. Bedeutungslose Keywords und Texte können so eliminiert und ausgeschlossen werden ohne weitere Kosten zu verursachen.

Die Entscheidung über das richtige und angemessene Budget gibt es viele individuelle Faktoren, die eine Rolle spielen. Sie sollten sich immer fragen: „Wie viel ist mir ein Kunde wert?“ und „Wie hoch sind die Einnahmen, die ich mit einem Kunden generiere?“. Die Kosten für einen Kunden sollten in keinem Fall die potentiellen Einnahmen durch diesen einen übersteigen.

Bei einem zu geringen Budget kann ein Unternehmen von der Konkurrenz schnell verdrängt werden. In vielen Bereichen kann man feststellen, dass aus einem höheren Einsatz auch ein größerer Erfolg resultiert.

Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Ziele und Kapazitäten für das Marketing. Daher muss jedes Unternehmen eine individuelle Strategie entwickeln und die Budgetierung danach ausrichten. Eine Konkurrenzanalyse und die eine zielgerichtete Auswahl der Keywords sollten für die Bildung der Strategie beachtet und analysiert werden.

Google bietet mit der Kostenstruktur eine übersichtliche Plattform für die Auswertung von zielführenden Kampagnenelementen und die Option diese direkt weiter zu fördern und alle anderen auszuschließen. Mit diesen Maßnahmen zur Optimierung kann dasselbe verfügbare Budget zu mehr Erfolg und mehr Conversions mit Google Ads führen

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