Mit auszuschließenden Keywords Werbeausgaben sparen

Es gibt die Möglichkeit, Suchbegriffe von vornherein auszuschließen, mit denen Sie definitiv nicht bei Google-Suchanfragen gefunden werden möchten? Hier erhalten Sie nützliche Informationen, wie Sie auszuschließende Keywords effektiv einsetzen und währenddessen ganz bequem Werbebudget einsparen.

Je nach Thema und entsprechendem Keyword-Set gibt es Wortvariationen, die zu irreführenden Platzierungen einer Anzeige führen können. Die Ausspielung der Anzeige bei irrelevanten Anfragen, führt dazu, dass bei genauerem Hinschauen die Anzeige dann doch nicht zum Interesse des Konsumenten oder des der Werbenden passt. Das Verhindern der Anzeigenschaltung bei Anfragen, die bestimmte Wörter enthalten kann die Streuverluste verringern und unnötige Klickkosten vermeiden. Umso gezielter die Keywords ausgerichtet sind, desto wahrscheinlicher können höhere Conversion-Raten erreicht werden.

Angenommen eine Kölner Werbeagentur schaltet Anzeigen, in denen sie ihre Dienstleistungen bewerben, um weitere Kunden für sich zu gewinnen. Nun würde die Anzeige jedoch nicht nur bei einer Suche nach dem Begriff „Werbeagentur Köln“ erscheinen, sondern auch bei einer Suchanfrage nach „Jobs in Werbeagenturen Köln“. Gehen wir davon aus, dass die Agentur derzeit keine Stellen zu vergeben hat und somit auch nicht beabsichtigt Jobs mit ihrer Kampagne zu bewerben, sind jegliche Klicks, die durch die Suchanfrage „Jobs in Werbeagenturen Köln“ entstanden sind, wertlos. Dies kann durch den Einsatz der Funktion „auszuschließende Keywords“ vermieden werden. Die Kölner Werbeagentur würde in ihrem Fall also das auszuschließende Keyword „Jobs“ hinterlegen, und vermeidet somit jegliche Ausspielungen zu unpassenden Suchanfragen mit diesem Suchwort. Die Ausspielung einer Anzeige ist demzufolge sehr genau und nutzenorientiert steuerbar.

Der SEA-Experten Tipp: Verwenden Sie die auszuschließenden Keywords sowohl auf Kampagnen-Ebene als auch auf Anzeigengruppen-Ebene!

Bei dem Ausschluss von Keywords wird wie beim Eintragen neuer Keywords zwischen den drei Keyword-Optionen unterschieden:

• Auszuschließendes, weitgehend passendes Keyword (braod match)

Mit dem Ausschluss der weitgehend passenden Keywords werden die auszuschließenden Suchbegriffe unabhängig von Ihrer Platzierung in der Suchanfrage vermieden. Eine Suchanfrage, die ein oder mehrere definierte Keywords enthält wird unabhängig von deren Reihenfolge nicht ausgespielt.

Beispiel: Ausgeschlossene Keywords: Jobs Werbeagentur

• Auszuschließendes, genau passendes Keyword ([exact match])

Bei den genau passenden Keywords werden der exakte Wortlaut und die genaue Reihenfolge der Wortkombination festgelegt, die bei einer Suche ausgeschlossen werden. Enthält die Suchanfrage noch weitere Suchbegriffe, werden die Anzeigen wie gehabt ausgespielt.

Beispiel: Ausgeschlossenes Keyword: [Jobs Werbeagentur]

• Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe („phrase match“)

Bei dem Ausschluss von Keywords mit passender Wortgruppe werden die Eingrenzungsmöglichkeiten erweitert und die gesamte Keyword Phrase in der korrekten Reihenfolge aber unabhängig von ergänzenden Suchwörtern beachtet.

Beispiel: Ausgeschlossenes Keyword: „Werbeagentur finden“

Je nach Ausrichtung können die auszuschließenden Keywords einerseits auf der Kampagnen- oder Anzeigenebene und andererseits als Keyword-Listen für das gesamte Konto hinzugefügt werden.

Den dazugehörenden Suchanfragebericht finden Sie in Ihrer Kampagne. Dieser kann ebenfalls für alle oder einzelne Kampagnen oder auf der Anzeigengruppenebene von Ihnen abgerufen werden.

• Tipp 1:

Auszuschließende Keywords in Listen einpflegen

Das Erstellen von Listen bietet sich besonders dann an, wenn Sie: zeitgleich mehrere Kampagnen bearbeiten oder oft neue Kampagnen aufgrund eines wechselnden oder saisonal bedingten Produktangebots anlegen. Listen schaffen eine bessere Übersicht bei der Verwendung mehrerer Keyword Gruppen. Diese können nach Kategorien benannt und geordnet werden und die entsprechenden negativen Keywords können nach Belieben eingefügt werden. In unserem obigen Beispiel wäre beispielsweise eine Liste mit dem Titel „Jobsuche“ sinnvoll, welche folgende Begriffe beinhalten könnte: „Job“, „Jobs“, „Stellenmarkt“ etc. Die Übersicht der Listen für auszuschließende Keywords finden Sie unter „Tools“ – „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ – „Listen mit auszuschließenden Keywords“.

• Tipp 2:

Keyword-Optionen berücksichtigen

Wie bei den positiven Keywords ist bei den auszuschließenden Keywords der Einsatz von Keyword-Operatoren sinnvoll. Diese haben hierbei dieselbe Funktion wie bei den normalen Keywords, [Jobs] schließt dementsprechend nur exakt die Suchanfrage nach „Jobs“ aus, aber nicht „Jobs in Köln“ usw. In der Regel möchte man hier allerdings die Gesamtheit der Begriffe ausschließen. Daher bietet sich in den meisten Fällen die weitgehend passende Option, (also ohne Klammern) an.

• Tipp 3:

Kostenintensive Keywords erkennen und unschädlich machen

Es gibt eine Reihe sehr prominenter, auszuschließender Keywords, welche das Potential besitzen Ihre Kosten außerordentlich in die Höhe zu treiben. Um ungewünschte Nutzer auf Ihrer Seite zu vermeiden, sollten beispielsweise Online Shops grundsätzlich die folgenden Begriffe ausschließen, vorausgesetzt die angebotenen Produkte sind neu: „kostenlos“, „gratis“, „gebraucht“, „Markennamen“ und „Konkurrenzbegriffe“.

• Nicht zu viele Keywords ausschließen, sonst vermindern Sie die Anzahl potentieller Kunden, die Sie erreichen können.
• Ähnliche Varianten werden bei von dem Ausschluss von Keywords nicht beachtet, eine Ausspielung ist also weiterhin möglich. Synonyme, Singular- bzw. Pluralformen, falsche Schreibweisen oder interessante Variationen müssen separat eingebucht werden, da Google die Assoziationen nicht wie bei den einzuschließenden Keywords einbezieht.
• Bei Suchanfragen mit mehr als 16 Wörtern wird eine Ausspielung verhindert, wenn das auszuschließende Keyword an 17. Stelle eingegeben wird.
• Enthalten Ihre Keywords Sonderzeichen wie das Et-Zeichen, das Aktenzeichen (á) oder das Sternchen (*), werden diese als separate auszuschließende Suchbegriffe betrachtet. Die meisten weiteren Sonderzeichen werden vom System nicht erkannt.
• Im Displaynetzwerk bei Display- oder Videokampagnen kann mit den auszuschließenden Keywords die Ausspielung auf Videos und Webseiten, die ausgeschlossene Begriffe enthalten, vermieden werden. Es sollten nicht mehr Alternativ könne aber auch Inhalte und Webseitenkategorien ausgeschlossen

• Weniger Streuverluste
• Zielgruppengenauere Ausspielung
• Gesteigerter ROI
• Geringere Kosten
• Verhinderung von Irritationen und deren Wirkung auf das Brandimage
• Keine Ausspielung bei Suchanfragen nach Alternativprodukten
• Genauere Ausrichtung der Ausspielung auf die Kaufphase der potentiellen Kunden

Für die erfolgreiche Nutzung der Funktion der auszuschließenden Keywords ist es wichtig diese sorgfältig auszuwählen. Mit der richtigen Einstellung werden die potentiellen Kunden nicht begrenzt und die irrelevanten Suchanfragen ausgeschlossen. Diese Optimierungsmaßnahme der Kampagneneinstellungen wirkt sich positiv auf den Einsatz des Budgets aus. Kosten können gesenkt und der Return on Investment gesteigert werden.

Um von einem Konto maximal zu profitieren ist ein feiner und stark segmentierter Aufbau des Kontos wichtig. Außerdem sollte unbedingt aufgepasst werden, welche Keyword-Option für die Keywords ausgewählt wird. Wie bei den einzuschließenden Keywords spielen Reihenfolge und zusätzliche Wörter eine entscheidende Rolle.

Eine regelmäßige Kontrolle der Listen mit ausgeschlossenen Keywords verhindert, dass sich Wörter oder Wortgruppen einschleichen, die lieber nicht ausgeschlossen werden sollten, da sie sich doch als Keywords mit guter Performance etablieren.

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