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Wie gut sind die neuen Smart Bidding Feautres von Google?

15.03.2021
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Automatisierungen werden von Google durch einen maschinell lernenden Algorithmus ermöglicht und optimiert. Smart Bidding ist ein weiteres Feature von Google, um Kampagnen zu vereinfachen und zu optimieren.

Auf einem hohen technologischen Level bietet Google Werbenden neue Möglichkeiten für das Online-Marketing. Smart Bidding ist, als eine automatisierte Gebotseinstellung bei Google Ads, eine Möglichkeit die Suchmaschinenwerbung jedes Werbenden leistungsstark auszurichten.

Wie funktioniert Smart Bidding?


Bei Smart Bidding werden große Mengen an Daten und Signalen berücksichtigt, um das passendste Gebot für den Werbenden in jeder Auktion zu ermitteln. Bei der Auktion um das Ranking unter den Suchergebnissen wird die Berechnung der Anzeigenposition auf Grund der hohen Rechenleistung nicht von einem Menschen, sondern ebenfalls von einem Algorithmus durchgeführt. Für diese Auswertung von Gebot, Relevanz und Qualität in Sekundenschnelle wurden verschiedene Regeln festgelegt, nach denen sich der Algorithmus richtet.

Auch die Komplexität der Google Ads-Kampagnen nimmt mit neuen Features von Google zu. Die Ausarbeitung der optimalen Einstellung des Gebotes ist aufwendig und kann daher zeit- und kostenintensiv sein. Durch den Algorithmus beim Smart Bidding kann eine höhere Anzahl an Daten ausgewertet und für jede individuelle Auswertung genutzt werden. Unter der Beachtung dieser Signale kann somit das richtige Gebot zum richtigen Zeitpunkt prognostiziert und verwendet werden.

Abhängig von der voraussichtlichen Leistung wird das Gebot für jede Ausspielung erhöht oder verringert. Dieses vielversprechendste Gebot verhilft Werbenden bei möglichst relevanten Suchanfragen auf einer hohen Platzierung unter den Suchergebnissen zu erscheinen, um die Chance eines Klicks zu erhöhen und wenn möglich, eine Conversion auszulösen. Auf diese Weise kann Smart Bidding, mit einem geringen Aufwand und durch mehr Conversions, den Umsatz steigern und die Kosten reduzieren.

Da die Smart Bidding-Strategien lernfähig sind, können sich die Einstellung durch Aktivität verbessern. Für die automatische Gebotsanpassung werden verschiedene Signale berücksichtigt. Diese Signale stellen identifizierbare Attribute einer Person oder eines Kontexts dar, die für den Zeitpunkt der Auktion gegeben sind. Zu diesen Signalen zählt das Gerät, der Standort, Wochentag, Tageszeit, Remarketing-Liste, Anzeigeneigenschaften, Sprache der Benutzeroberfläche, Browser oder Betriebssystem. Je nach Netzwerk, Such- oder Displaynetzwerk oder Google-Shopping, werden ebenfalls Placements, Nutzerverhalten, Produktattribute, App-Bewertungen, Konkurrenzfähigkeit der Preise oder die Saisonabhängigkeit.

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Die Smart Bidding-Strategien


Zu den Smart Bidding-Strategien gehören:

·       Ziel-CPA

  • Maximierung der Conversions

·       Ziel-ROAS

  • Umsatzsteigerung

·       Klicks maximieren

  • Bekanntheit durch möglichst viele Klicks erhöhen

·       Conversion-Wert maximieren

  • Mehr Traffic durch die Erhöhung des gesamten Conversion-Wertes

·       Auto-optimierter CPC

  • Mehr Conversions mit einem gleichbleibenden Budget

Für mehr Details bezüglich der einzelnen Gebotsstrategien, lesen Sie gerne hier, in unserem entsprechenden Blogartikel nach.

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Vor- und Nachteile der automatisierten Gebotsstrategie

Vorteile


·       Maschinelles Lernen

Durch die Auswertung umfassender Performance-Daten kann maschinelles Lernen Prognosen über die Auswirkungen von Geboten auf die Conversions geben. Die Kapazität an berücksichtigten Daten, die vom Algorithmus umfasst werden, übersteigt die Auswertungsleistung von relevanten Parametern, die eine oder mehrere Personen aufbringen könnten.

·       Kontextsignale

Es werden viele der leistungsrelevanten Parameter für die Gebotsanpassung berücksichtigt. Die Auswertung dieser Signale optimiert die Ausspielung in Bezug auf den Kontext der Suchanfrage.

·       Flexible Leistungssteuerung

Die Leistung der Kampagnen kann flexibel auf die individuellen Ziele ausgerichtet werden. Mit Attributionsmodellen können für jede Nutzeraktion Werte festgelegt werden, um diese der Customer Journey zuzuordnen und die Einstellungen danach auszurichten.

·       Transparente Leistungsberichte

Mit verschiedenen Tools stellt Google umfassende Informationen über die Leistung der Gebote zur Verfügung. Diese umfassenden Leistungsberichte bieten neben den gewöhnlichen Statusberichten zusätzliche Details. Für die Schätzung von Ergebnissen können Gebots-, Budget- und Zielsimulatoren und Empfehlungen verwendet werden.

Nachteile


·       Lernphase

Der Algorithmus lernt durch die Daten zu bisherigen Klicks und Aktionen der Nutzer. Je mehr Informationen verfügbar sind, desto besser funktioniert die Optimierung. Bei langen Lernphasen kann das unter Umständen einen hohen Kostenaufwand bedeuten.

·       Blackbox

Die individuelle Vorgehensweise der Automatisierungen wird von Google nicht detailliert dargestellt. Die Verwendung bedarf ein gewisses Vertrauen gegenüber Google und dem Algorithmus.

·       Nischenkampagnen

Insbesondere bei kleinen Kampagnen ist die vorhandene Datenmenge gering. Eine Optimierung mit wenigen Daten birgt größere Risiken und verlangt eine intensivere Überwachung der Kampagneneinstellungen.

Anwendung von Smart Bidding


Die Verwendung von Smart Bidding eignet sich sowohl für kleine als auch für große Unternehmen. Grundsätzlich ist eine große Datenmenge für die Auswertung und die entsprechende Optimierung eine verlässlichere Grundlage. Die Leistung einer Kampagne lässt sich besser voraussagen, wenn viele Daten vorhanden sind. In diesem Fall können auch Schwankungen und besondere Vorkommnisse besser eingeschätzt werden.

Vor der Umstellung oder Einstellung der Smart Bidding-Strategie sollten die Leistungsergebnisse für einen langen Zeitraum mit mindestens 30 gemessenen Conversions oder 50 Conversions bei für die Strategie „Ziel-ROAS“.

Empfehlenswert ist die Verwendung der Smart Bidding-Strategien mit der Keyword-Option „weitgehend passende Keywords“, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Mit dieser Einstellung kann der Algorithmus besser und schneller lernen, mit jeder zusätzlichen Auktion kann effektiver eingeschätzt werden, mit welchen die Wachstumsziele besonders gut erreicht werden können.

Die Grundvoraussetzungen für die Anwendung von Smart Bidding ist ein aktives Conversion Tracking und die Auswahl einer passenden Gebotsstrategie. Mittels Conversion Tacking werden Daten über die bisherige Performance gesammelt. Diese Daten geben Aufschluss über das Nutzerverhalten und den Webseitentraffic. Um die richtigen Optimierungsmaßnahmen einzustellen, ist es wichtig diese Customer Journey nachzuvollziehen.

Bei der Anwendung ist es, wie bei allen anderen Features von Google ebenfalls wichtig, die Werberichtlinien korrekt einzuhalten.

Fazit


Smart Bidding und Automatisierung wird Werbende auf Google zukünftig weiterhin begleiten. Grundsätzlich bietet es neue Chancen im Online-Marketing. Die Smart Bidding Technologie kann zu einer effizienteren Ausspielung der Anzeigen beitragen. Der Aufwand ist im Gegensatz zu einer manuellen Strategie gering und die Ergebnisse können durch die zielgruppengenaue Ansprache von potentiellen Kunden und er Optimierung der Ansprache in der Customer Journey verbessert werden. Ganz wichtig ist dennoch das regemäßige Testen und Kontrollieren der Kampagnenaktivität.

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Daniel Rakus

Inhaber & Online-Marketing Manager


    Ein Beitrag von:

    Geschrieben von

    Lisa Herbst

    Lisa, fleißige Medienmanagement Studentin und abgeschlossene Kauffrau für Marketingkommunikation. Ich freue mich meine Leidenschaft jeden Tag aufs neue zu meinem Beruf zu machen.