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Grundlegende Kennzahlen bei Google Ads

31.08.2020
Lesezeit: ca. 6 Min.

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Google Ads KPIs: Der Erfolg einer Kampagne kann anhand der gesammelten Werte ĂŒber die bisherige Performance der Anzeigen ausgewertet werden. Diese Bewertung der Entwicklungen innerhalb einer Kampagne bildet die Informationsgrundlage fĂŒr die langfristigen Einstellungen der Steuerung. Je nach Kampagnenziel, oder auch Branche oder Produkt, kann die Relevanz der verschiedenen Werte variieren.

Die Kennzahlen, die in diesem Beitrag vorgestellt werden, sollten Sie unbedingt kennen und bei der Optimierung Ihrer Google Ads beachten.

Die wichtigsten Kennzahlen – Key Performance Indikators


Um die Kennzahlen richtig zu auszuwerten, muss die entsprechende Bedeutung fĂŒr die Performance verstanden sein. Welche Werte fĂŒr eine Kampagne als „gut“ bzw. erfolgreich eingestuft werden können, ist immer fĂŒr jede Kampagne individuell festzustellen. Es stellt sich dabei hĂ€ufig die Frage welche Durchschnittswerte zur Orientierung fĂŒr die gewĂ€hlten Strategien und Maßnahmen dienen können. Hier finden Sie einen Überblick ĂŒber die wichtigsten Indikatoren.

Impressionen

Die Impressionen umfassen die Anzahl wie oft eine Anzeige insgesamt bei den Nutzern angezeigt wurde. Sie beschreibt ausschließlich einen visuellen Kontakt und bezieht sich nicht auf die IntensitĂ€t seiner Auseinandersetzung mit der Anzeige. Eine Impression entsteht, wenn die Werbeanzeige auf der Webseite, die der Nutzer besucht, ausgespielt wird. Es wird die Anzahl der angezeigten Online-Inhalte zusammengefasst.

Klickzahl

Ein Klick entsteht, sobald ein Nutzer eine Werbeanzeige anklickt. Sie sind besonders wichtig, da ohne Klicks auch keine Conversions zu Stande kommen. Daher mĂŒssen die Klicks bei der in Verbindung mit den Impressionen und den entstandenen Conversions gebracht werden. Hohe Klickzahlen in Verbindung mit einer geringen Conversion-Rate und demnach einem hohen Cost per Action, lassen auf ungĂŒnstige Einstellungen schließen.  Die Zunahme von Kicks und Conversions hingegen sind ein gutes Zeichen fĂŒr eine gute Steuerung.

Die Klicks und die Aktionen der Webseitenbesucher können per Tracking Tools detailliert nachvollzogen und analysiert werden. Die Kenntnis ĂŒber die jede einzelne User Journey kann Auskunft geben, wie das Interesse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten und der einzelnen Zielgruppen erreicht wird.

Je nach Anzeigenformat, welches Sie in der Kampagne ausgewÀhlt haben, sind die Klickzahlen unterschiedlich zu erwarten. Bei einer Remarketing- oder einer Impressions-Kampagne entstehen zumeist mehr Klicks als bei Suchanzeigen.

Handlungsempfehlung

Das Überwachen der Klicks auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene und dem Vergleich mit der vorrangegangenen Zeitperiode kann einen kurzfristigen ersten Indikator fĂŒr die Leistung der einzelnen Elemente und des gesamten Accounts darstellen.

CTR (Click-Through-Rate / Klickrate) 

Eine Klickrate gibt Auskunft darĂŒber, wie ansprechend die Werbeanzeige wirkt und welche Relevanz sie fĂŒr die Zielgruppe hat. FĂŒr die Bestimmung der CTR werden die Nutzer, denen eine Anzeige prĂ€sentiert wurde und deren Klicks, die entstanden sind in ein VerhĂ€ltnis gesetzt und in einem Prozentwert ermittelt.

Formel

CTR = Impressions / Klicks x 100

Eine gute CTR lÀsst sich an verschiedenen Faktoren ausmachen, die EinschÀtzung ist allerdings immer von dem entsprechenden Projekt abhÀngig. Beispielsweise ist die EinschÀtzung bei generischen oder bei markenbezogenen Keywörtern unterschiedlich zu bilden. Bei einer Kampagne mit Brandbezug ist ein CTR von einem Prozent ein schlechter Wert, bei einer generischen dagegen ist ein Prozent schon gut. Eine Klickrate mit einer erfolgsversprechenden Performance sollte aber besser bei einem Wert von 3-5% liegen.

Mit einer hohen Klickrate kann durch die Zuschreibung einer hohen Relevanz die Anzeigenposition verbessert werden. Die wirkt sich gut auf den QualitÀtsfaktor und auf die Klickkosten aus.

Handlungsempfehlung

Die Beurteilung der CTR sollte ebenfalls anhand der Entwicklung bzw. der bisherigen Steigerung der Performance, der Leistung der Konkurrenten sowie am QualitĂ€tsfaktor durchgefĂŒhrt werden.

Gesteigert werden kann der CTR außerdem durch relevantere und bessere Anzeigentexte oder Anzeigenelemente, Anzeigenerweiterunge (mind. 4) und die regelmĂ€ĂŸige Pflege von auszuschließenden Keywords.

FĂŒr die Optimierung des CTRs kann die Leistung der Anzeigen anhand kleiner Änderungen getestet werden. Bei einem sogenannten A/B-Test werden zwei Anzeigen mit bewusst vorgenommenen Unterschieden abwechselnd ausgespielt. Die Performance wird im Nachhinein verglichen. Auf diese Weise können beispielsweise verschiedene Call-to-Actions ausprobiert und die mit der höchst möglichen Erfolgsrate ausgemacht werden.

QualitÀtsfaktor und Anzeigenposition

Der QualitÀtsfaktor setzt sich aus drei Faktoren zusammen: Der Anzeigenrelevanz, die Klickrate und die Nutzererfahrung mit der Landingpage.

Der QualitĂ€tsfaktor hat maßgeblichen Einfluss auf die tatsĂ€chlichen Kosten pro Klick. Mit einem hohen Wert können die Kosten reduziert werden. Der Anzeigenrang ist nicht automatisch mit dem höchsten Gebot erreicht, sondern wird durch Faktoren wie Relevanz, Klickrate und die Zielseitenerfahrung (QualitĂ€tsfaktor) berechnet.

CPC (Cost-per-Click) 

Die Klickkosten zeigen an wie viel ein Klick von einem Nutzer auf eine Anzeige kostet. Dieses Abrechnungsmodell bei Google Ads ermöglicht eine ĂŒbersichtliche Kontrolle der Kosten. Der CPC hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf weitere Kennzahlen-Werte wie die Kosten pro Conversion und den ROI. Der CPC wird anhand des maximalen CPC-Gebotes festgelegt.

Formel

TatsĂ€chlicher CPC = (Anzeigenrang des Nachplatzierten / QualitĂ€tsfaktor) + 0,01€

Handlungsempfehlung

Hohe Klickkosten können mit einem hohen QualitÀtsfaktor unter UmstÀnden gesenkt werden. Kontrollieren Sie die Kosten pro Klick der Keywords und den dazugehörigen QualitÀtsfaktor.

CR (Conversion Rate / Abschlussrate) 

Die Conversion Rate gibt die Anzahl von Umwandlungen von Klicks in getĂ€tigte Interaktionen bzw. eines Webseitenbesuchers in einen Kunden in Prozent an. Eine Conversion kann je nach Ziel gewĂ€hlt werden. Es kann sich bei einer dieser  hervorgerufenen Handlung um einen Kauf, einer Bestellung, einen Anruf, eine Anfrage, eine Anmeldung zu einem Newsletter, ein Download oder etc. handeln.

Formel

CR = Conversions / Klicks x 100

Je nachdem wie hoch der Wert der Conversion ist und wie hoch die HĂŒrden fĂŒr das Erreichen einer Aktion sind, ist die Conversion Rate unterschiedlich zu bewerten.  Viele Conversions und eine hohe Conversion Rate sind ein Indikator fĂŒr eine Werbekampagne mit guter QualitĂ€t. Die HĂŒrde eine Bestellung zu tĂ€tigen ist im Gegensatz zu einer Registrierung fĂŒr einen Newsletter fĂŒr die Webseitenbesucher höher, somit ist der Wert fĂŒr die Werbetreibenden fĂŒr ersteres auch grĂ¶ĂŸer.  FĂŒr Conversions, die schneller erreicht werden, sollte die Abschlussrate definitiv höher liegen. Auch bezĂŒglich der Conversion Rate ist das Thema, das Produkt, das Zielgruppensegment, die Nische und der Preis fĂŒr die Beurteilung ausschlaggebend. Es kann FĂ€lle geben, in denen eine CR ab ein Prozent akzeptabel ist, ansonsten sollte eine CR ab 5% angestrebt werden.

Handlungsempfehlung

ZunĂ€chst kann die Conversion Rate auf Kampagnenebene analysiert werden, um einen ersten Eindruck ĂŒber die Performance der Kampagne zu bekommen. Eine weiterfĂŒhrende Betrachtung der einzelnen Kampagnenelemente kann bei der Auswahl von geeigneten Maßnahmen genutzt werden.

CPA (Cost per Action) 

Wie schon erwĂ€hnt ist der Wert von Conversions fĂŒr die Werbetreibenden unterschiedlich. Entscheidend fĂŒr die Investition, die getĂ€tigt werden soll, ist der zu erwartende Umsatz durch eine Conversion.

Formel

CPA = Kosten / Conversions

Die Kosten pro Conversion werden aus den insgesamten Kosten fĂŒr die Anzeige (Cost-per-Klick) und den generierten Conversions berechnet. Durch viele Conversions verringern sich die Kosten fĂŒr die Anzeigen insgesamt.

FĂŒr die Anmeldung zu einem Newsletter kann ein CPA gut und gerne zwischen 20 und 40€ liegen. FĂŒr einen Kaufabschluss kann der Wert deutlich höher bei 50 oder bis zu 150€ liegen.

Handlungsempfehlung

Die Gestaltung und das Erleben der Anzeige sowie der Landingpage entscheidet hĂ€ufig, ob ein Nutzer einen Kauf tĂ€tigt oder nicht. Es ist essentiell die BedĂŒrfnisse der Kunden so genau wie möglich zu treffen und auf die Art der Suchanfrage sowie das Nutzerverhalten einzugehen. Den Effekt von informativer und navigierender Contenterstellung sollte somit nicht unterschĂ€tzt werden.

Return on Investment/ ROI

FĂŒr eine detailliertere Kostenkontrolle kann neben Kosten fĂŒr eine Aktion zusĂ€tzlich der Return on Investment, den sogenannten ROI hinzuziehen. Der ROI bezieht sich auf die Marge, die im VerhĂ€ltnis zur Investitionssumme steht. Ein guter ROI kommt beispielsweise zu Stande, wenn die der Umsatz doppelt so hoch ist, wie die angefallenen Kosten. Der ROI liegt dann bei 2. Der Return on Investments kann entweder fĂŒr die Beurteilung gesamter Kampagnen oder auch fĂŒr einzelne Projekte gemessen werden. Von Google wird fĂŒr diese Kennzahl auch hĂ€ufig der Begriff „Return on Advertising Spend“, kurz ROAS, genutzt.

Formel

ROI = Umsatz / Investition

Google Ads KPis Kennzahlen

Ziel festlegen – Einstellungen anpassen


FĂŒr das Treffen der richtigen Einstellungen in Ihrem Account, die Ihnen dabei helfen, die von Ihnen gewĂŒnschten Ergebnisse zu erreichen, ist das festlegen konkreter Ziele der erste Schritt. Sobald Sie wisse wohin Sie wollen, lassen sich die richtigen Stellschrauben zum Erfolg drehen. Die jeweils relevanten Kennzahlen ergeben sich aus der Zielsetzung.

  • Umsatz – Wert pro Conversion (CPA, ROI)
  • Bekanntheit und Reichweite – Klicks und Impressionen
  • Remarketing – Conversions von Bestandskunden
  • Leads – Conversions (Anfragen, Anmeldungen)

Fazit – Google Ads KPIs


GrundsĂ€tzlich ist es kritisch pauschale Werte fĂŒr die Kennzahlen zu nennen, da jede fĂŒr jede Kampagne die Beurteilung individuell durchgefĂŒhrt werden muss, um die optimalen Einstellungen vorzunehmen. Nur mit einer korrekten Auswertung der Kennzahlen ist die grundlegende Informationsbasis fĂŒr die Kampagnensteuerung gegeben. Mit der regelmĂ€ĂŸigen Analyse dieser gesammelten Werte können die Einstellungen stetig optimiert werden, bis hin zu den erwĂŒnschten Erfolgen.

Nur wenn Sie es schaffen die Impressionen zu Klicks und diese zu Conversions und Reichweite umzuwandeln sind Sie mit Ihren Anzeigen erfolgreich. Die Kennzahlen geben die Auskunft ĂŒber die Performance von den Kampagnenelementen. Mittels der Auswertung kann eine gute oder eine schlechte Reputation schnellzeitig erkannt werden und mit den entsprechenden Maßnahmen können rechtzeitig Probleme behoben oder die Erfolgsfaktoren gefördert werden.

Die Kennzahlen können genau Aussagen ĂŒber die Entwicklung in Ihrem Konto geben. TatsĂ€chlich ĂŒbernimmt Google durch die zunehmende Automatisierung wie beispielsweise bei Smart Kampagnen die Auswertung in sehr vielen Dimensionen und kann durch die gesammelten Daten bei einem Klick ziemlich genau vorhersagen, ob und wie stark das Kaufinteresse des Nutzers vorhanden ist. Auf Grund dessen ist es hilfreich Google verschiedene Möglichkeiten zum Testen zu bieten. Mit variierenden Anzeigentiteln, -texten und -erweiterungen kann Google fortlaufend die beste Performance ermitteln und Sie können Ihre Einstellungen entsprechend anpassen, um ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen.

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Daniel Rakus

Inhaber & Online-Marketing Manager


Ein Beitrag von:

Geschrieben von

Eric SchÀberle

Eric ist der Profi fĂŒr YouTube Ads und Tracking mittels Google Tag Manager!

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