Grundlegende Kennzahlen bei Google Ads

Google Ads KPIs: Der Erfolg einer Kampagne kann anhand der gesammelten Werte über die bisherige Performance der Anzeigen ausgewertet werden. Diese Bewertung der Entwicklungen innerhalb einer Kampagne bildet die Informationsgrundlage für die langfristigen Einstellungen der Steuerung. Je nach Kampagnenziel, oder auch Branche oder Produkt, kann die Relevanz der verschiedenen Werte variieren.

Die Kennzahlen, die in diesem Beitrag vorgestellt werden, sollten Sie unbedingt kennen und bei der Optimierung Ihrer Google Ads beachten.

Um die Kennzahlen richtig zu auszuwerten, muss die entsprechende Bedeutung für die Performance verstanden sein. Welche Werte für eine Kampagne als „gut“ bzw. erfolgreich eingestuft werden können, ist immer für jede Kampagne individuell festzustellen. Es stellt sich dabei häufig die Frage welche Durchschnittswerte zur Orientierung für die gewählten Strategien und Maßnahmen dienen können. Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Indikatoren.

Impressionen

Die Impressionen umfassen die Anzahl wie oft eine Anzeige insgesamt bei den Nutzern angezeigt wurde. Sie beschreibt ausschließlich einen visuellen Kontakt und bezieht sich nicht auf die Intensität seiner Auseinandersetzung mit der Anzeige. Eine Impression entsteht, wenn die Werbeanzeige auf der Webseite, die der Nutzer besucht, ausgespielt wird. Es wird die Anzahl der angezeigten Online-Inhalte zusammengefasst.

Klickzahl

Ein Klick entsteht, sobald ein Nutzer eine Werbeanzeige anklickt. Sie sind besonders wichtig, da ohne Klicks auch keine Conversions zu Stande kommen. Daher müssen die Klicks bei der in Verbindung mit den Impressionen und den entstandenen Conversions gebracht werden. Hohe Klickzahlen in Verbindung mit einer geringen Conversion-Rate und demnach einem hohen Cost per Action, lassen auf ungünstige Einstellungen schließen.  Die Zunahme von Kicks und Conversions hingegen sind ein gutes Zeichen für eine gute Steuerung.

Die Klicks und die Aktionen der Webseitenbesucher können per Tracking Tools detailliert nachvollzogen und analysiert werden. Die Kenntnis über die jede einzelne User Journey kann Auskunft geben, wie das Interesse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten und der einzelnen Zielgruppen erreicht wird.

Je nach Anzeigenformat, welches Sie in der Kampagne ausgewählt haben, sind die Klickzahlen unterschiedlich zu erwarten. Bei einer Remarketing- oder einer Impressions-Kampagne entstehen zumeist mehr Klicks als bei Suchanzeigen.

Handlungsempfehlung

Das Überwachen der Klicks auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene und dem Vergleich mit der vorrangegangenen Zeitperiode kann einen kurzfristigen ersten Indikator für die Leistung der einzelnen Elemente und des gesamten Accounts darstellen.

CTR (Click-Through-Rate / Klickrate) 

Eine Klickrate gibt Auskunft darüber, wie ansprechend die Werbeanzeige wirkt und welche Relevanz sie für die Zielgruppe hat. Für die Bestimmung der CTR werden die Nutzer, denen eine Anzeige präsentiert wurde und deren Klicks, die entstanden sind in ein Verhältnis gesetzt und in einem Prozentwert ermittelt.

Formel

CTR = Impressions / Klicks x 100

Eine gute CTR lässt sich an verschiedenen Faktoren ausmachen, die Einschätzung ist allerdings immer von dem entsprechenden Projekt abhängig. Beispielsweise ist die Einschätzung bei generischen oder bei markenbezogenen Keywörtern unterschiedlich zu bilden. Bei einer Kampagne mit Brandbezug ist ein CTR von einem Prozent ein schlechter Wert, bei einer generischen dagegen ist ein Prozent schon gut. Eine Klickrate mit einer erfolgsversprechenden Performance sollte aber besser bei einem Wert von 3-5% liegen.

Mit einer hohen Klickrate kann durch die Zuschreibung einer hohen Relevanz die Anzeigenposition verbessert werden. Die wirkt sich gut auf den Qualitätsfaktor und auf die Klickkosten aus.

Handlungsempfehlung

Die Beurteilung der CTR sollte ebenfalls anhand der Entwicklung bzw. der bisherigen Steigerung der Performance, der Leistung der Konkurrenten sowie am Qualitätsfaktor durchgeführt werden.

Gesteigert werden kann der CTR außerdem durch relevantere und bessere Anzeigentexte oder Anzeigenelemente, Anzeigenerweiterunge (mind. 4) und die regelmäßige Pflege von auszuschließenden Keywords.

Für die Optimierung des CTRs kann die Leistung der Anzeigen anhand kleiner Änderungen getestet werden. Bei einem sogenannten A/B-Test werden zwei Anzeigen mit bewusst vorgenommenen Unterschieden abwechselnd ausgespielt. Die Performance wird im Nachhinein verglichen. Auf diese Weise können beispielsweise verschiedene Call-to-Actions ausprobiert und die mit der höchst möglichen Erfolgsrate ausgemacht werden.

Qualitätsfaktor und Anzeigenposition

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei Faktoren zusammen: Der Anzeigenrelevanz, die Klickrate und die Nutzererfahrung mit der Landingpage.

Der Qualitätsfaktor hat maßgeblichen Einfluss auf die tatsächlichen Kosten pro Klick. Mit einem hohen Wert können die Kosten reduziert werden. Der Anzeigenrang ist nicht automatisch mit dem höchsten Gebot erreicht, sondern wird durch Faktoren wie Relevanz, Klickrate und die Zielseitenerfahrung (Qualitätsfaktor) berechnet.

CPC (Cost-per-Click) 

Die Klickkosten zeigen an wie viel ein Klick von einem Nutzer auf eine Anzeige kostet. Dieses Abrechnungsmodell bei Google Ads ermöglicht eine übersichtliche Kontrolle der Kosten. Der CPC hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf weitere Kennzahlen-Werte wie die Kosten pro Conversion und den ROI. Der CPC wird anhand des maximalen CPC-Gebotes festgelegt.

Formel

Tatsächlicher CPC = (Anzeigenrang des Nachplatzierten / Qualitätsfaktor) + 0,01€

Handlungsempfehlung

Hohe Klickkosten können mit einem hohen Qualitätsfaktor unter Umständen gesenkt werden. Kontrollieren Sie die Kosten pro Klick der Keywords und den dazugehörigen Qualitätsfaktor.

CR (Conversion Rate / Abschlussrate) 

Die Conversion Rate gibt die Anzahl von Umwandlungen von Klicks in getätigte Interaktionen bzw. eines Webseitenbesuchers in einen Kunden in Prozent an. Eine Conversion kann je nach Ziel gewählt werden. Es kann sich bei einer dieser  hervorgerufenen Handlung um einen Kauf, einer Bestellung, einen Anruf, eine Anfrage, eine Anmeldung zu einem Newsletter, ein Download oder etc. handeln.

Formel

CR = Conversions / Klicks x 100

Je nachdem wie hoch der Wert der Conversion ist und wie hoch die Hürden für das Erreichen einer Aktion sind, ist die Conversion Rate unterschiedlich zu bewerten.  Viele Conversions und eine hohe Conversion Rate sind ein Indikator für eine Werbekampagne mit guter Qualität. Die Hürde eine Bestellung zu tätigen ist im Gegensatz zu einer Registrierung für einen Newsletter für die Webseitenbesucher höher, somit ist der Wert für die Werbetreibenden für ersteres auch größer.  Für Conversions, die schneller erreicht werden, sollte die Abschlussrate definitiv höher liegen. Auch bezüglich der Conversion Rate ist das Thema, das Produkt, das Zielgruppensegment, die Nische und der Preis für die Beurteilung ausschlaggebend. Es kann Fälle geben, in denen eine CR ab ein Prozent akzeptabel ist, ansonsten sollte eine CR ab 5% angestrebt werden.

Handlungsempfehlung

Zunächst kann die Conversion Rate auf Kampagnenebene analysiert werden, um einen ersten Eindruck über die Performance der Kampagne zu bekommen. Eine weiterführende Betrachtung der einzelnen Kampagnenelemente kann bei der Auswahl von geeigneten Maßnahmen genutzt werden.

CPA (Cost per Action) 

Wie schon erwähnt ist der Wert von Conversions für die Werbetreibenden unterschiedlich. Entscheidend für die Investition, die getätigt werden soll, ist der zu erwartende Umsatz durch eine Conversion.

Formel

CPA = Kosten / Conversions

Die Kosten pro Conversion werden aus den insgesamten Kosten für die Anzeige (Cost-per-Klick) und den generierten Conversions berechnet. Durch viele Conversions verringern sich die Kosten für die Anzeigen insgesamt.

Für die Anmeldung zu einem Newsletter kann ein CPA gut und gerne zwischen 20 und 40€ liegen. Für einen Kaufabschluss kann der Wert deutlich höher bei 50 oder bis zu 150€ liegen.

Handlungsempfehlung

Die Gestaltung und das Erleben der Anzeige sowie der Landingpage entscheidet häufig, ob ein Nutzer einen Kauf tätigt oder nicht. Es ist essentiell die Bedürfnisse der Kunden so genau wie möglich zu treffen und auf die Art der Suchanfrage sowie das Nutzerverhalten einzugehen. Den Effekt von informativer und navigierender Contenterstellung sollte somit nicht unterschätzt werden.

Return on Investment/ ROI

Für eine detailliertere Kostenkontrolle kann neben Kosten für eine Aktion zusätzlich der Return on Investment, den sogenannten ROI hinzuziehen. Der ROI bezieht sich auf die Marge, die im Verhältnis zur Investitionssumme steht. Ein guter ROI kommt beispielsweise zu Stande, wenn die der Umsatz doppelt so hoch ist, wie die angefallenen Kosten. Der ROI liegt dann bei 2. Der Return on Investments kann entweder für die Beurteilung gesamter Kampagnen oder auch für einzelne Projekte gemessen werden. Von Google wird für diese Kennzahl auch häufig der Begriff „Return on Advertising Spend“, kurz ROAS, genutzt.

Formel

ROI = Umsatz / Investition

Für das Treffen der richtigen Einstellungen in Ihrem Account, die Ihnen dabei helfen, die von Ihnen gewünschten Ergebnisse zu erreichen, ist das festlegen konkreter Ziele der erste Schritt. Sobald Sie wisse wohin Sie wollen, lassen sich die richtigen Stellschrauben zum Erfolg drehen. Die jeweils relevanten Kennzahlen ergeben sich aus der Zielsetzung.

• Umsatz - Wert pro Conversion (CPA, ROI)
• Bekanntheit und Reichweite - Klicks und Impressionen
• Remarketing - Conversions von Bestandskunden
• Leads - Conversions (Anfragen, Anmeldungen)

Grundsätzlich ist es kritisch pauschale Werte für die Kennzahlen zu nennen, da jede für jede Kampagne die Beurteilung individuell durchgeführt werden muss, um die optimalen Einstellungen vorzunehmen. Nur mit einer korrekten Auswertung der Kennzahlen ist die grundlegende Informationsbasis für die Kampagnensteuerung gegeben. Mit der regelmäßigen Analyse dieser gesammelten Werte können die Einstellungen stetig optimiert werden, bis hin zu den erwünschten Erfolgen.

Nur wenn Sie es schaffen die Impressionen zu Klicks und diese zu Conversions und Reichweite umzuwandeln sind Sie mit Ihren Anzeigen erfolgreich. Die Kennzahlen geben die Auskunft über die Performance von den Kampagnenelementen. Mittels der Auswertung kann eine gute oder eine schlechte Reputation schnellzeitig erkannt werden und mit den entsprechenden Maßnahmen können rechtzeitig Probleme behoben oder die Erfolgsfaktoren gefördert werden.

Die Kennzahlen können genau Aussagen über die Entwicklung in Ihrem Konto geben. Tatsächlich übernimmt Google durch die zunehmende Automatisierung wie beispielsweise bei Smart Kampagnen die Auswertung in sehr vielen Dimensionen und kann durch die gesammelten Daten bei einem Klick ziemlich genau vorhersagen, ob und wie stark das Kaufinteresse des Nutzers vorhanden ist. Auf Grund dessen ist es hilfreich Google verschiedene Möglichkeiten zum Testen zu bieten. Mit variierenden Anzeigentiteln, -texten und -erweiterungen kann Google fortlaufend die beste Performance ermitteln und Sie können Ihre Einstellungen entsprechend anpassen, um ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen.

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