Brand-Kampagnen bei Google Ads – Ja oder Nein?

Für eine Marke besteht der grundsätzliche Anspruch bezüglich der Sichtbarkeit und der Popularität bei Suchanfragen der eigenen Markenbegriffe unter den organischen Suchergebnissen ganz oben zu erscheinen. Ist es daher überhaupt sinnvoll eine Markenkampagne umzusetzen und auf die eigenen Markennamen zu bieten?

Bei einer Brand-Kampagne handelt es sich um eine Kampagne bei Google Ads im Suchnetzwerk, die ausschließlich auf die Keywords ausgerichtet ist, die aus Markenbegriffen bestehen. Die Anzeigen dieser Markenkampagnen werden als klassische Google Ads Textanzeigen über den organischen Suchergebnissen bei einer entsprechenden Suchanfrage ausgespielt.

Die Marken Keywords einer Brand-Kampagne beinhalten alle Begriffe, die mit der Marke, einem Produkt, Mitarbeitern oder dem gesamten Unternehmen zusammenhängen. Es können Phrasen, Marken- oder Produktnamen verwendet werden.

Bei der Definition einer Brand-Kampagne ist es wichtig den Unterschied zu einer Branding-Kampagne zu verdeutlichen. Im Gegensatz zu einer Markenkampagne (Brand-Kampagne) ist das Branding darauf ausgelegt die Markenpopularität durch die Verbreitung von Inhalten und Angeboten zu vergrößern. Bei dieser Push-Strategie wird durch viel (Banner) Werbung das Ziel erfolgt, die Reichweite zu steigern. Eine Brand-Kampagne hingegen erscheint bei Suchanfragen, die den Markennamen bereits enthalten. Auf diese Weise werden Interessenten erreicht, die längst ein konkretes Interesse entwickelt haben. Eine Konversion ist bei dieser Pull-Strategie besonders wahrscheinlich.

Bei einer Aufzählung der Vor- und Nachteile ist festzustellen, dass viele bzw. mehr Gründe für eine Brand-Kampagne sprechen.

• Kaufinteresse

Mit einer Brand-Kampagne werden Konsumenten angesprochen, die die Marke bereits kennen und in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Das Kaufinteresse bei konkreten Suchanfragen, ist höher, als bei generellen Suchanfragen zum Beginn der Journey. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion ist daher ebenfalls verstärkt erkennbar.

• Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten

Umso präsenter eine Marke unter den Suchergebnissen erscheint, desto höher ist die Chance bei den Usern im Gedächtnis zu bleiben. Eine Marke, die viel Platz einnimmt, da sie neben organischen Suchergebnissen auch in Anzeigen und oder einem „Google My Business“ Eintrag erscheint, erreicht durch das Verdrängen der vielen Konkurrenten in den obersten Rängen einen Wettbewerbsvorteil.

Mit einer eigenen Brand-Kampagne kann auch verhindert werden, dass die Konkurrenz mit dem Bieten auf Ihre eigenen Markenbegriffe ganz oben, über den organischen Angeboten erscheint und auf diese Weise von Ihrer Popularität profitiert, da  Nutzer zum Teil trotz expliziter Suchanfrage auf die Konkurrenz klicken.

• Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit eines Unternehmens nimmt zu, wenn über den organischen Suchergebenissen zusätzlich noch Anzeigen erscheinen. Den Platz, den ein Unternehmen unter den Ergebnissen einnimmt ist deutlich größer als der von Konkurrenten. Dies fördert das Vertrauen in die Qualität und in die Erfüllung des bestehenden Bedürfnisses der Konsumenten durch das jeweilige Unternehmen.

Die intensivere Vermittlung von Vertrauen in eine Marke trägt zu einer Zunahme des Webseiten-Traffics bei.

• Gestaltungsmöglichkeiten

Der Einfluss auf die Gestaltung von organischen Anzeigen ist nur begrenzt. Im Gegensatz dazu bietet die Gestaltung der Ads mehr Möglichkeiten individuell aufzufallen.

Google testet in den organischen Anzeigen häufig neue Features aus, daher ist die Kontrolle über die kommunizierten Inhalte und die Gestaltung in den Ads deutlich höher. Ein weitere Vorteil ist, dass die Anzeigen jeweils auf eine passende Landingpage weiterleiten können.

• Geringe Kosten

In den meisten Fällen ist der Wettbewerb auf Markenbegriffe eher gering. Dies hat geringe Klickpreise zur Folge. Mit einem hohen Qualitätsfaktor können ebenfalls Kosten verringert werden.

• Variationen Testen

Die Gestaltungsfreiheit der Anzeigen bei Google Ads ermöglicht es, dass Anzeigen mit verschiedenen Anzeigentiteln oder Beschreibungen erstellt werden können. Dies bietet Gelegenheit die Botschaften zu testen, um festzustellen, welche die beste Performancev gewährleistet.

Mit einer zielgerichteten Tracking-Strategie kann Analysiert werden, welche Auswirkungen andere Kampagne auf die Markenwahrnehmung und die Brand-Kampagne haben.

• Qualitätsfaktor

Die Anzeigen einer Brand-Kampagne haben häufig eine sehr positive Klickrate. Personen die einen Markenbegriff suchen, klicken diese mit großer Wahrscheinlichkeit auch an. Dementsprechend fällt die Bewertung der Relevanz gut aus und der Qualitätsfaktor steigt.

• Kein kostenloser Traffic

Im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen, fallen für die Klicks auf Anzeigen Kosten an. Die Ausspielung bei Google ist dann nicht mehr kostenlos.

• Budgetaufteilung

Das verfügbare Werbebudget wird durch die zusätzliche Brand-Kampagne geschmälert. Für die anderen Kampagnen ist demnach dann weniger Budget verfügbar. Kosten und Nutzen sollten daher individuell ausgewogen werden. Durchschnittlich werden bis zu 10-15% des Gesamtbudgets für eine Brand-Kampagne verwendet.

Für die Preise spielen Wettbewerb und Suchvolumen der Markenbegriffe eine große Rolle. Je bekannter eine Marke ist, desto höher ist der dementsprechende Klickpreis.

Diese konkreten Anwendungstipps sollten bei der Umsetzung einer Brand-Kampagne beachtet und umgesetzt werden.

1. Nur eine Brandkampagne für Marken-Keywords

Für die Auswertung der Kampagnenleistung ist es vorteilhaft alle Brand-Keywords in einer einzelnen Markenkampagne einzubeziehen.

Mit Brand-Keywords in verschiedenen Kampagnen würden diese gegenseitig konkurrieren und die Preise unnötig erhöhen.

2. Weitgehend passende Keyword-Option für Markennamen

Mit der Option Weitgehend passend werden auch Suchanfragen mit Rechtschreibfehlern berücksichtigt.

3. Anzeigenerweiterungen nutzen

Mit Anzeigenerweiterungen kann die Anzeige detailliertere Informationen bereitstellen und mehr Platz unter den Anzeigenergebnissen einnehmen. Die Integration der Erweiterungen ist demnach sinnvoll, da die Leistung der einzelnen Anzeigen im Normalfall gesteigert wird.

Die Interaktion mit der Anzeige und einem Unternehmen wird für den Nutzer beispielsweise mit der Anruf-Erweiterung oder durch Sitelinks vereinfacht.

4. Nur Kernbegriffe als Marken-Keywords festlegen

Die Keywords für eine Markenkampagne sollten sich auf die wichtigsten Markenbegriffe reduzieren. Wichtig ist der Firmenname, die URL oder Produktnamen.

5. Anzeigengruppen optimieren

Optimale Anzeigengruppen beinhalten drei bis vier Anzeigen.

Die Anzeigengruppen können einerseits nach Pure Brand und Longtail Keywords aufgeteilt und andererseits nach der Keyword-Option differenziert werden.

Einzelne Anzeigengruppen mit der Keyword-Option „Exact Match“ profitieren unter Umständen von günstigen CPCs.

6. Steuerung über CPC-Anpassungen

Die Kosten können über die Anpassung des CPCs gesteuert werden, idem zum Start einer Kampagne ein hoher maximaler CPC festgelegt wird. Dies gewährleistet, dass die Anzeige bei Suchanfragen eines entsprechenden Keywords ganz oben unter den Suchergebnissen erscheint. Nach einer gewissen Laufphase der Kampagne sollte sich ein durchschnittlicher CPC einstellen, der unter dem max. CPC-Gebot liegt. Anschließend kann unter Beobachtung der durchschnittlichen Position und der generierten Impressionen der max. CPC regelmäßig verringert werden. Mit diesem Vorgehen kann der Klickpreis reduziert werden.

7. Regemäßiges Controlling

Es sollten regelmäßige Analysen der Performance durchgeführt werden. Mit kontinuierlicher Kontrolle der Suchanfragen kann sichergestellt werden, dass die Ausrichtung auf die richtige Zielgruppe abgesichert ist.

Ob eine Brand-Kampagne notwendig ist, ist für jedes Unternehmen individuell zu entscheiden. Eine Aufzählung der Vorteile sollte aber dazu führen in Betracht zu ziehen, die Markenbekanntheit mit einer Brand-Kampagne noch zusätzlich zu vergrößern. Auch wenn bisher die oberste Position unter den organischen Suchergebnissen sicher ist, kann sich dies mit Anzeigen der Konkurrenz schnell ändern. Es wäre schade, eine gute Chance gegenüber der Konkurrenz hervorzustechen zu verpassen.

Die Sichtbarkeit, die mittels einer Brand-Kampagne erreicht wird, profitiert von wertvollen Interessenten, mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Klickrate und Qualitätsfaktor sind zwei wichtige Kennzahlen, die sich erheblich auf die Relevanz, die Ausspielung und die Kosten auswirken können. Es liegt im Interesse jedes Werbenden mit diesen besonders gut dazustehen.

Eine sorgfältige Planung des Budgets, unterstützt die zielgerichtete Aufteilung der geplanten Kosten zwischen Brand- und Non-Brand-Kampagnen.

Ein Online Auftritt, der durch eine umfassende Sichtbarkeit geprägt ist, setzt sich in den besten Fällen aus SEA und SEO Maßnahmen zusammen. Mit dieser Strategie wir die Zielgruppe möglichst umfassend angesprochen und es können besonders viele Klicks erreicht werden.

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