Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung mit eingeschränktem Budget

Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung: Wie Sie mit geringem Kosteneinsatz die maximale Effizienz im Online Marketing erreichen können.

Nicht nur für große Unternehmen mit einem ausgiebigem Werbebudget kann Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads ein erfolgsversprechendes Werbemittel sein. Es kommt bei der Nutzung weniger auf die Höhe des Kosteneinsatz an, sondern mehr darauf, die richtigen Einstellungen zu tätigen, um das vorhandene Budget sinnvoll zu investieren.

Von vielen Kunden hören wir, dass die bisherigen Kampagnen bei Google Ads leider nur zum „verbrennen“ von Geld geführt haben und der Erfolg ausgeblieben ist. Ohne die gewünschten Conversions zu erzielen, ist ausgerechnet bei geringen Budgets die Enttäuschung groß. Unser Blogbeitrag soll einen kleinen Überblick über die größten Herausforderungen und Probleme geben, die zu einem ineffizienten Werbeergebnis bei Google Ads beitragen, und wie sich diese vermeiden lassen.

Bei Google Ads entstehen die Kosten für die einzelnen Anzeigen pro Klick. Grundsätzlich bewegen sich die Kosten für einen Klick, je nach Anzeige, Netzwerk und Wettbewerb, zwischen 0,05 € und 4,00€. Nach oben ist allerdings so gut wie keine Grenze gesetzt. Nach Branche können die Kosten auch bis zu über 20 € ansteigen, je nach der eigenen und der konkurrierenden Zahlungsbereitschaft.

Neben den Kosten für einen Klick kann ebenfalls ein Tagesbudget von Ihnen festgelegt werden. Die monatlichen Kosten werden mit dieser Einstellung auf jeden Fall das gesamte Budget, welches anhand der Tagesbudgets festgelegt wird, nicht überschritten. Es kann aber vorkommen, dass Google an einem Tag mit besonders starker Nachfrage, die Anzeige häufiger ausspielt und mehr berechnet. An anderen, weniger relevanten Tagen dafür weniger. Über die Laufzeit wird das Überziehen jedoch von Google ausgeglichen und das festgelegte Gesamtbudget eingehalten.

Der tatsächliche Klickpreis, der Ihnen für einen Klick berechnet wird, setzt sich aus drei Einflussfaktoren zusammen.

Klickpreis (CPC) = (CPC des folgenden Anzeigenrangs / der eigene Qualitätsfaktor) + 0,01 €

Die Steuerung des tatsächlichen Klickpreises kann über die Angabe eines maximalen CPCs und den Qualitätsfaktor erreicht werden.

Der maximale Klickpreis kann zu Beginn festgelegt werden und entspricht der Summe, die Sie maximal ausgeben wollen. In keinem Fall berechnet Ihnen Google mehr als der festgelegte Betrag. Sollten die Konkurrenten auf die gleichen Keywords höhere Gebote abgeben, rutscht Ihre Anzeige auf einen niedrigeren Anzeigenrang. Bei einer Suchanfrage wertet Google die Ergebnisse der Bieter (Werbetreibenden) aus und spielt die Anzeigen in der auktionierten Reihenfolge aus. Der Anbieter mit dem besten Anzeigenergebnis, gewinnt die erste Position.

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus der Qualität der Landingpage, der Click-Through-Rate (CTR) der Anzeige und der Relevanz für die Anzeigengruppe zusammen. Der Qualitätsfaktor definiert sich anhand einer Skala von 1 bis 10 und hat einen positiven Einfluss auf den CPC und den Anzeigenrang. Mit einem höheren Qualitätsfaktor reduzieren sich die Kosten und die Relevanz Ihrer Anzeigen verbessert sich. Weiterführende Informationen zur Optimierung des Qualitätsfaktors finden Sie auch in unserem Blog.

Für den Erfolg mit Google Ads ist es wichtig, die Konkurrenz zu überbieten und die eigene Anzeige auf einem hohen Anzeigenrang zu positionieren. Eine gute Positionierung macht Ihre Anzeige für die Zielgruppe besser sichtbar und die Anzeige wird häufiger geklickt und führt somit mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Kaufabschlüssen (Conversions).

Je nach Branche können die Preise für Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads variieren. In der B2B-Branche, bei denen der Wert pro Conversion sehr hoch ist, können Sie von einem höheren CPC ausgehen. Grundsätzlich kann es nicht schaden, sich an den eigenen Einnahmen für eine Conversion orientieren. Durchschnittlich geben die meisten Unternehmen 10 bis 30 Prozent davon, was für eine durchschnittliche Conversion wieder eingenommen werden kann.

Die Kostenplanung bzw. die Einschätzung der Kosten im Voraus lässt sich pauschal schwer einschätzen und ist immer von den individuellen Begebenheiten abhängig.

Für die Budgetierung ist es unter anderem sinnvoll den Markt und die Konkurrenz im Auge zu behalten. Die Gebote der Konkurrenz bei der eigenen Kostenplanung zu beachten kann Sie davor bewahren unnötig höhe Klickgebote einzustellen. Für eine hohe Positionierung ist es meist schon ausreichend den maximalen Klickpreis knapp über den des Vorreiters zu setzten. Besonders im Falle eines hochwertigen Qualitätsfaktors können Sie so kostensparend auf der einer Spitzenposition zu finden sein. Sollten die Klickgebote der Konkurrenten äußerst hoch sein, kann alternativ ein Kompromiss zwischen Anzeigenrang und Werbebudget realisiert werden.

Im Grunde kann Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads mit jedem Budget geschaltet werden. Je nach Branche variiert das benötigte Budget stark. Es eignet sich allerdings, um genügend Traffic zu erzielen, der aussagekräftige Daten liefert ein Mindestbudget von 1.000 € im Monat oder ein Tagesbudget zwischen 10 und 30 € einzuplanen. Diese Angabe kann für kleine Unternehmen für einen drei- bis sechsmonatigen Testlauf als Option wahrgenommen werden. In einer kürzeren Testphase können unter Umständen saisonale Schwankungen oder Lerneffekte nicht erkannt werden. Für Unternehmen, die das volle Potential ausschöpfen wollen, empfiehlt es sich das Budget zu erhöhen. Des Weiteren gibt Google für Neukunden einen Startbonus i. H. v. ca. 70 - 100 Euro, falls Sie vorab noch nie Google Ads genutzt haben. Denken Sie daran, dieses kostenlose Budget für Ihr Unternehmen zu nutzen.

Anhand der sich wiederholenden Fehler, mit denen sich viele Google Ads Neulinge herumschlagen müssen, können die folgenden Herausforderungen erkannt werden.

Die Kompetenz in der Nutzung von Google Ads liegt einerseits dabei die Ergebnisse richtig zu interpretieren und zu optimieren, andererseits darin mit verschiedenen Strategien sich von der Konkurrenz abzuheben sowie auf sich verändernde Klickpreise zu reagieren. Grundlegend für eine erfolgreiche Kontoführung ist die allgemeine Kampagnenstruktur, die Übersicht der Anzeigengruppen und die der entsprechenden Keywords. Es ist weniger zielführend viele Keywords, Synonyme oder verwandte Begriffe in einer Anzeigengruppe zu verwenden. Dies mindert die Relevanz. Die Anzeigen sollten so spezifisch wie möglich auf die Suchanfrage und die Anzeigengruppe ausgerichtet sein. Für eine bessere Übersicht ist es gut mehrere Anzeigengruppen zu erstellen und die Keywords für die einzelnen Gruppen zu optimieren. Außerdem vereinfacht sich dadurch die genaue Erfolgsauswertung der einzelnen Kampagnenelemente. Achten Sie darauf die Keywords nicht in mehreren Anzeigengruppen zu verwenden, die Keywords würden ansonsten gegenseitig in Konkurrenz zueinanderstehen und die Preise in die Höhe treiben.

Die Anzeigengestaltung und die Formulierung der Anzeigentexte können bei Google Ads eine Herausforderung darstellen. Bei dem Erstellen einer Anzeige steigt die Qualität, wenn alle Anzeigenoptionen und -funktionen genutzt werden. Dies bedeutet alle drei Anzeigentitel auszufüllen, Call-To-Actions einzubeziehen, Anzeigenerweiterungen zu integrieren, Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben, qualitative Bilder zu verwenden und die Keywords sinnvoll zu wählen. Die Auswahl der Keywords kann beispielsweise mit Hilfe des Keyword-Planners getroffen werden. Die Keyword-Optionen in den Anzeigengruppen zu beachten ist ebenfalls hilfreich. Besonders bei einem geringen Budget ist es erforderlich die Keywords mit einer höchst möglichen Relevanz zu nutzen und somit die Ressourcen auf die Wörter mit den besten Erfolgschancen zu konzentrieren.

Mit einem beschränkten Budget kann es bedeuten, dass das festgelegte Tagesbudget schon nach einem halben Tag aufgebraucht ist. In diesem Fall wird auch die Anzeige nur für den halben Tag ausgespielt. Um das zu verhindern, kann es unter Umständen sinnvoll sein, nicht mit aller Kraft auf die beste Anzeigenpositionierung zu bieten, sondern die Kosten gering zu halten, indem mit einem geringeren Gebot die Anzeige zwar den ganzen Tag, aber auf einer niedrigeren Position angezeigt wird.

Vor dem Kampagnenstart sollten Sie sich darüber bewusst sein, welche Ziele Sie erreichen können und wollen. Die Gestaltung der Kampagne und die Auswahl der Landingpage und der Keywords hängt maßgeblich davon ab, ob Sie sich die Ziele nach Reichweitenaufbau, Leads, Brandbuilding, Konkurrenzkampf oder Conversions gesetzt haben. Auch wenn Google Ads ein effektives Werbemittel darstellt, braucht es seine Zeit, bis die gewünschten Erfolge sichtbar werden. Die Optimierung dauert eine gewisse Zeit. Es ist zu sagen, dass es mindestens einen bis drei Monate braucht, um ausreichend aussagekräftige Daten für die Einstellung einer individuellen Gebotsstrategie zu sammeln.

Kleine und mittelständische Unternehmen fehlt in vielen Fällen die Kapazität, ein Google Ads Konto regelmäßig zu Pflegen und zu Optimieren. Ohne die Analyse von Erfolgen und die Maßnahmen diese zu regulieren, um beispielsweise negative Keywords auszuschließen und Streuverlust einzuschränken, lassen sich Geldverluste selten vermeiden. Mindestens eine einmal wöchentliche Kontopflege ist empfehlenswert.

• Netzwerkauswahl

Die Auswahl des geeigneten Werbenetzwerkes hängt eng mit der Zielsetzung zusammen. Je nach Netzwerk ist die Kaufbereitschaft und das Interesse der Kunden mehr oder weniger vorhanden. Mit dem klassischen Suchnetzwerk kann die Zielgruppe sehr spezifisch angesprochen werden. Alternativ kann auch das Displaynetzwerk oder Google Shopping für die Verbreitung der Anzeigen genutzt werden. Im Displaynetzwerk können mit einem geringeren Budget viele bzw. mehr User angesprochen werden. Aufgrund der geringen Qualität des Traffics im Displaynetzwerk entstehen weniger Conversions. Bei der Kampagnenerstellung ist es wichtig die Einstellung des Netzwerkes korrekt auszuwählen und nicht versehentlich die Auswahl mehrerer Netzwerke zu bestätigen. Die Auswahl beider Netzwerke gestaltet sich einerseits in der Auswertung der Performance als schwierig, andererseits setzt sich die jeweilige Gestaltung der Kampagnen unterschiedlich zusammen.

• Höhere Investitionen für hochwertigeren Webseiten-Traffic

Je nach dem Stadium des Kaufinteresses der Kunden ist die Qualität des Webseiten Traffics zu bewerten. Die Chance einer Conversion steigt mit der Entwicklung der Customer Journey. Ein Kunde, der sich bereits über Angebote informiert hat oder ggf. schon eine Anfrage gestellt hat, ist eher dazu geneigt sich für einen Kauf zu entscheiden, als einer, der sich noch ganz am Anfang der Customer Journey befindet. Letztendlich kann man festhalten, dass umso höher die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Kunde einen Kauf tätigt, desto mehr Wert der Klick hat.

Trotz der vielen Herausforderungen und aller Aspekte bei erfolgreicher Suchmaschinenwerbung, die bei der effizienten Umsetzung von Kampagnen beachtet werden müssen, bietet Google Ads dennoch attraktive Chancen für Unternehmen jeder Art und Größe.  

• Erfolgschancen

In vielen Branchen ist die Performance der Google Ads Aktivitäten von den direkten Konkurrenten bisher noch gering. Besonders die kleinen Unternehmen mit individuellen Dienstleistungen und Produkten können sich mit wenig Einsatz und gezielten Optimierungen von der Konkurrenz abheben. Um die Sichtbarkeit online zu erhöhen müssen, besonders bei einem geringen Wettbewerb, nicht unbedingt hohe Geldsummen investiert werden.

• Remarketing und Zielgruppenansprache

Die Möglichkeit interessierte Konsumenten gezielt anzusprechen, insbesondere für Kunden, die bereits auf Ihrer Seite waren, kann dazu führen den Erfolg der Anzeigen zu steigern. Eine wiederholte Ansprache von Personen mit vorhandenem Interesse kann die Wahrscheinlichkeit doch noch eine Conversion zu erzielen erhöhen. Budgetsparend ist es die Kunden zum passenden Zeitpunkt und am richtigen Standort anzusprechen. Besonders für lokale Unternehmen ist es wichtig die Anzeigen regional zu schalten.

• Analytics

Mit der Conversion Tracking Software und Google Analytics kann die Performance der einzelnen Keywords verfolgt und ausgewertet werden.  Die gesammelten Daten dienen als Grundlage für die Optimierung des Kontos. Mit jeder Optimierung können weitere Kosten gespart werden.

Mit einem geringen Budget ist es umso wichtiger Streuverluste zu vermeiden und den Vorteil der zielgruppenspezifischen Ansprache bei Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads auszunutzen. Ist es Ihnen möglich die Anzeigen genau für Ihre potentiellen Kunden zu schalten, können Sie auch mit einem geringen Budget viele Kaufabschlüsse erzielen und den ROI (Return on Investment) erhöhen.

Wann eine Anzeige ausgespielt wird entscheidet Google über einen Algorithmus und über die Suchbegriffe, auf die Sie bieten können. Einfluss auf den Anzeigenrang können Sie mit der eigenen Zahlungsbereitschaft, den richtigen Einstellungen und Keywords sowie der eigenen Performance bzw. dem Qualitätsfaktors Ihres Kontos, Ihrer Anzeigen und Ihrer Webseite nehmen.

Die regelmäßige Auswertung von der Performance der Keywords und der Anzeigentexte ist grundlegend für die langfristigen Einstellungen in Ihrem Konto. Das direkte Ausschließen und Korrigieren von Kampagnenelementen mit schlechten Ergebnissen wirkt sich positiv auf den Einsatz des Kampagnenbudget aus. Ohne diese Optimierungsmaßnahmen kann es vorkommen, dass das Geld durch Streuverluste verprasst wird. Sobald die richtigen Keywords eingestellt wurden und die Anzeigen effizient laufen, kann der Erfolg durch das vorrübergehende Anheben des Budgets gesteigert werden. Zu Beginn das Budget zu erhöhen, um die Anzeigenrelevanz zu verstärken und viele Klickzahlen zu generieren, kann langfristig Budgetsparend wirken. Anzeigen, denen eine hohe Relevanz zugesprochen wird, werden auch später bei einem niedrigeren Budget mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgespielt. Besonders zu Beginn der Kampagne ist es wichtig viele Daten zu sammeln. Umso mehr Daten, desto kostensparender kann die Kampagne angelegt werden.

Der starke Einfluss der Positionierung entsprechend der Zielgruppe und der Customer Journey bei der Anzeigenschaltung zeigt, dass bei einem gleichen Budget mit den richtigen Einstellungen mehr Kunden und Klicks generiert werden können.

Einen weiteren Artikel, der sich auch um das Thema Budgetierung bei Google Ads dreht finden Sie auch in unserem Bog.

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