Effektive Kampagnen-Tests bei Google Ads

Mit Suchmaschinenwerbung können Shop-Betreiber und Online Händler die Sichtbarkeit Ihrer Produkte und Webseiten effizient unterstützen. Die Auffindbarkeit ist ausschlaggebend dafür, ob Angebote von der Zielgruppe gefunden und wahrgenommen werden können. Dementsprechend sind Ausrichtung und Ansprache der Kampagnen und Anzeigen an die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe angepasst.

Für langfristigen Erfolg, ist es erforderlich zu wissen welche Stellschrauben getätigt werden können, um die Performance zu steigern. Kampagnen-Tests bieten eine vielversprechende Möglichkeit für jeden Werbetreibenden, Optimierungen einzuleiten.

Die Möglichkeiten des digitalen Marketings entwickeln sich stetig weiter. Auch bei Google Ads werden regelmäßig neue Funktionen oder Optimierungen angeboten. In jedem Fall wird das Ziel verfolg, die Performance zu steigern und die Nutzung zu vereinfachen. Die Teilnahme an der fortlaufenden Optimierung von Google Ads Konten basiert auf Datenanalysen, Einstellungen und Optimierungsmaßnahmen. Tests bieten eine fundierte Datengrundlage für Entscheidungen für Einstellungsänderungen.

Diese Kampagnen-Tests können verwendet werden, um festzustellen, durch welche Änderungen eine Google-Ads Kampagne eine bessere Leistung hervorbringt. Wenn die Werbenden die Testergebnisse genau beobachten, können sie feststellen, welche Änderungen implementiert werden sollten, um das Geschäftsergebnis langfristig zu erhöhen.

Bei der Methode des Testes wird ein Kampagnenentwurf erstellt, der der laufenden Kampagne entspricht, aber mit einer Änderung versehen ist. Die Leistung dieses Entwurfes spiegelt, in den sogenannten A/B-Test wieder, wie das Potential der vorgenommenen Änderungen sich auf die Leistung der Kampagne auswirkt. Die Ergebnisse beider Kampagnen können somit verglichen werden. Dieser Vorgang verdeutlicht, welche Änderungen umgesetzt werden sollten und welche nicht.

Beim Testen der Änderungen ist es sinnvoll, dies parallel durchzuführen. Ausschlaggebend dafür ist es, die Performance bei gleichen Ausgangsvoraussetzungen zu testen, um ein vergleichbares Ergebnis zu erhalten. Ein sinnvoller Vergleich kann nur bei gleichen Begebenheiten bezüglich der Saisonalität, des Wettbewerbsdrucks und des Suchvolumens gemacht werden. Sollten diese Schwankungen der Einflussfaktoren bei den Tests nicht berücksichtigt werden, können keine Schlüsse auf die Auswirkungen der zu testenden Kampagnenänderungen getroffen werden.

Die Umsetzung der Kampagnentest verlangt ebenfalls, dass sich der Werbetreibende im Klaren darüber ist, was getestet werden soll. Mit den Kampagnentest lassen sich viele unterschiedliche Elemente testen. Dennoch ist es wichtig sich auf die wichtigen Dinge zu konzentrieren und keine Ressourcen zu verschwenden. Umso mehr getestet wird, desto größer sind demzufolge die Auswirkungen auf die Leistung. Ermitteln Sie vor der Anwendung des Testes genau, welche Ergebnisse für Sie von Wert sind und bei der die Wahrscheinlichkeit am größten ist, einen signifikanten Unterschied zu erreichen. Durch die Anwendung der Tests können Erfahrungswerte wachsen und die Anwendung der Tests spezifiziert werden.

Bei den A/B Kampagnentests entspricht die Variante A der originalen Kampagne und die Variante B der Testkampagne. Mit den Kampagnentests können eine Vielzahl an Einstellungen getestet werden. Die wichtigsten Anwendungen für die Tests sind diese drei folgenden:

Für den Test, inwieweit sich eine andere Gebotsstrategie auf die Leistung einer Kampagne auswirkt, stehen alle automatischen und manuellen Gebotsstrategien zur Verfügung. Ein Werbetreibender kann mittels des Kampagnentest eine andere Gebotsstrategie und deren Wirkung auf die Leistung testen.

Ebenfalls können Gebotsanpassungen ausprobiert werden. Es können Grenzwerte der Beträge von den Geboten ermittelt werden, bei denen die gewünschte Umsatzgenerierung ebenfalls oder noch besser erreicht wird.

Ein besonders wichtiger Bestandteil der Anzeigen sind die Anzeigentexte. Umso ansprechend diese auf die Zielgruppe wirken, desto erfolgreicher die Performance der Kampagne. Es ist wichtig regelmäßig zu testen, ob eine andere Formulierung besser performt. Außerdem kann geprüft werden, ob ein Call-to-Action zu mehr Klicks beiträgt oder ob die Zielgruppe geduzt oder gesiezt werden möchte.

Die Landingpage bildet nach einer Anzeige den ersten Kontakt eines potentiellen Kunden mit dem Angebot. Eine Landingpage sollte so ausgerichtet sein, dass ein Besucher sofort erkennt was er zu tun hat und wie er ein Anliegen befriedigen kann. Unter Umständen hat ein Werbetreibender zwei Landingpages entwickelt, die jeweils unterschiedliche Ziele verfolgen. Beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter, einem Kundenprogramm oder der Direktkauf eines Produktes. Es kann mit einem Test ermittelt werden, über welche Landingpage bzw. über welche Kontakt-Reihenfolge, eher eine Conversion erreicht wird. Kleine Änderungen wie die Platzierung eines Störers oder eine unterschiedliche Farbgebung können bereits zu einer anderen Wirkung führen.

Entwürfe und Tests sind nur für das Such- und das Displaynetzwerk verfügbar. Es können aktuell daher keine App- oder Shopping-Kampagnen mit den A/B-Tests geprüft werden.

Mit der Nutzung von Kampagnenentwürfen können Änderungen an der zu testenden Kampagne vorgenommen werden, ohne dass dadurch die Leistung der Kampagne beeinträchtigt wird. Durch das Duplizieren einer Kampagne und des Speicherns dieser Kopie als Entwurf, entsprechen die Einstellungen des Entwurfes denen, der herkömmlichen Kampagne. Der Kampagnenentwurf dient auf diese Weise dazu die Änderungen anzuwenden und anhand eines Vergleiches mit der ursprünglichen Kampagne Unterschiede in der Leistung auszumachen. Für jede Kampagne können zwar mehrere Entwürfe erstellt werden, Tests kann man aber nur mit einer Kampagne durchführen.

Der erste Schritt des Erstellens eines Tests in Google Ads kann im Menü unter „Entwürfe und Tests“ im Dashboard des Kontos durchgeführt werden.

Die folgenden Funktionen können nicht in einem Entwurf hinzugefügt und gespeichert werden. Dies birgt den Nachteil, dass wenn viele dieser Punkte in der ursprünglichen Kampagne enthalten sind, ein Vergleich erschwert wird, da die Einstellungen in diesen Punkten nicht übereinstimmen.

• Bericht zum Werbezeitplaner
• Kategorie und Suchbegriffe
• Auktionsdaten
• Bericht zu Display-Placements
• Berichte zu geplanten E-Mails
• Gebotsübersichten
• Anzeigenanpassungen mit dem Parameter „angezielte Kampagne“ oder „angezielte Anzeigengruppe“
• Keyword-Diagnose
• Gemeinsame Budgets

Wenn der Entwurf entworfen ist und die gewünschten Änderungen vorgenommen wurden, kann ein Kampagnen-Test erstellt werden. Hier können die Laufzeit, das Budget und der Anteil der Zugriffe zugewiesen werden. Je nachdem wie viele Zugriffe der Test-Kampagne zugeteilt wurden, ergibt sich die Häufigkeit der Ausspielung dieser Kampagne bei einer Suchanfrage eines potentiellen Kunden. Es wird entweder die ursprüngliche oder die Test-Kampagne präsentiert. Für relevante Ergebnisse ist es empfehlenswert beide Kampagnen mit jeweils mit einem Prozentsatz von 50% der Zugriffe zu versehen.

Für die Testaufteilung der Testgruppen gibt es zwei Varianten:

• Die Aufteilung auf Basis von Cookies

Bei der Variante der Aufteilung basierend auf Cookies, wird den Nutzern der Testgruppen unabhängig von der Anzahl der Suchanfragen nur eine Version der Kampagne angezeigt. Dies hat eine genaue Datenermittlung zur Folge, da weitere Einflussfaktoren ausgeschlossen werden können. Umso mehr Nutzer in einer Zielgruppenliste enthalten sind, desto genauer können die Ergebnisse werden. Von Google wird empfohlen, dass eine Liste mindestens 10.000 Nutzer enthält, bevor der Test gestartet wird.

Für Displaykampagnen wird immer die cookiebasierte Aufteilung genutzt.

• Die Aufteilung auf Basis von Suchanfragen

Bei der Aufteilung der Testgruppen nach Suchanfragen, wird entweder die Testversion oder die herkömmliche Kampagne präsentiert. Einem Nutzer kann bei einer wiederholten Suchanfrage nach dem Zufallsprinzip die eine oder die andere Anzeige erscheinen.

Sollten sich beim Überwachen die Änderungen anhand negativer Auswirkungen auf die Leistung als nicht gewinnbringend herausstellen, kann die Test-Kampagne durch das Ändern des Enddatums vorzeitig beendet werden. Ist es aber der Fall, dass der Test eine bessere Leistung erbringt, besteht die Möglichkeit diese direkt auf die Kampagne anzuwenden oder aus dem Test eine neue Kampagne zu erstellen, die den Einstellungen bezüglich des Zeitraums und Budgets der ursprünglichen Kampagne entspricht.

Die Ergebnisse werden anhand der gemessenen Daten zu Kennzahlen wie Conversions, Klicks, Kosten, Conversion-Wert ausgewertet. Die Leistung kann während der Testphase überwacht und ebenfalls anschließend eingesehen werden.

Bei der Vorbereitung, Erstellung, Umsetzung und Analyse der Kampagnentest ist es wichtig bestimmte Faktoren zu beachten, damit die Testergebnisse auch als fundierte Grundlage für die anschließende Kampagnengestaltung genutzt werden können.

1. Vorbereitung des Tests:

• Es dürfen keine gemeinsamen Budgets für die Kampagnen verwendet werden, die getestet werden sollen.
• Um nicht alle Kampagnen gleichzeitig zu testen, macht es Sinn, die Kampagnen mit dem höchsten Volumen zuerst zu testen.
• Vor dem Test sollte genau überlegt sein, welches als wichtigstes Element getestet werden soll. Ebenfalls ist zu prüfen, ob sich bestimmte Elemente mit den Kampagnentest prüfen lassen, oder gegebenenfalls andere Testmethoden von Nöten sind.

2. Erstellung und Umsetzung des Tests:

• Immer nur eine Variable testen. Bei mehreren Änderungen kann die Wirkung nicht mehr zugeordnet werden.
• Bei der Gestaltung eines Testes ist darauf zu achten, diesen so einzurichten, dass möglichst schnell relevante Ergebnisse erzielt werden können. Umso schneller Testergebnisse vorliegen, desto eher können Optimierungen an den laufenden Kampagnen eingestellt werden.
• Es ist wichtig, dass während einer Testphase keine Änderungen an der ursprünglichen Kampagne vorgenommen werden. Ansonsten können die Ergebnisse nicht für den Vergleich genutzt werden.

3. Analyse des Tests:

• Der Erfolg mehrerer Tests sollte an einem einzigen Messwert beurteilt werden. Ansonsten wird es erschwert die Testvariante mit dem besten Ergebnis festzustellen.
• Abschließen sollte man einen Test erst, wenn ausreichend Daten gesammelt wurden, um aussagekräftige Ergebnisse zu erkennen.
• Anschließend an den Test können und sollten die Erkenntnisse in zukünftigen Kampagnen umgesetzt werden.
• Ebenfalls wichtig ist es Tests zu dokumentieren bzw. abspeichern, auch lange nach dem Abschluss einer Testphase können für spätere Zeitpunkte noch wertvolle Informationen gewonnen werden.

Die Tests bei Google Ads verdeutlichen sehr effektiv, wie sich Veränderungen in den Kampagneneinstellungen auf die Leistung auswirken können. Somit bieten sie eine geeignete Grundlage für Maßnahmen zur Optimierung und für eine langfristige Steigerung der Performance. Neben den neuen automatisierten Empfehlungen ist dies eine geeignete Ergänzung die Optimierung zu gestalten.

Da für jedes Element einzelne Tests durchgeführt werden müssen, um die Vergleichbarkeit zu garantieren, ist dies ohne einen gewissen Aufwand nicht zu bewältigen. Durch die Tests können Werbetreibende aber schnell erkennen wie sich die Präferenzen und Interessen in der Zielgruppe entwickeln. Zielführend ist es frühzeitig darauf zu reagieren, um stehts von der bestmöglichen Leistung zu profitieren.

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