So nutzen Sie den Leistungsplaner von Google Ads richtig

Der Leistungsplaner ist ein wichtiges Tool, wenn es um die effiziente Planung des Werbebudgets geht. Die effektiven Prognosen aus dem Tool können als Entscheidungshilfe eingesetzt werden und zu der Steigerung der Conversions beitragen.

Für Werbende kann es Lohnenswert sein, sich das Tool einmal genauer anzuschauen. Durch Optimierungen und maschinelles Lernen werden Automatisierungen und Prognosen bei Google zunehmend genauer und effektiver.

Google hat mit dem Leistungsplaner ein Tool in das Google Ads Konto integriert, mit welchem es ermöglicht wird genau zu erkennen, wie sich das Budget auf die Kampagnenleistung auswirkt. Die prognostizierten Leistungen können im Tool abgerufen werden. Mittels dieser Prognosen können Werbende erkennen, wie sich die Kampagneneinstellungen auf die Leistung auswirken. Insbesondere ist die Verwendung wichtig, um zu prognostizieren, wie Änderungen (des Budgets) auf die Messwerte und Leistungskennzahlen Einfluss nehmen. Mit dem Leistungsplaner können somit, anhand ausgewerteter Daten, Pläne für die Ausgabe des Werbebudgets erstellt werden.

Mit dem Tool können einerseits Prognosen für einzelne Kampagnen aufgerufen, mögliche Ergebnisse mit Kampagneneinstellungen getestet, Empfehlungen für saisonal unterschiedliche Zeiträume eingesehen werden und andererseits können Budgets konto- und kampagnenübergreifend verwaltet werden.

Für möglichst präzise Ergebnisse werden Milliarden von Suchanfragen für die Auswertung berücksichtigt. Der Leistungsplaner kann alle relevanten Anzeigenauktionen der letzten sieben bis zehn Tage simulieren. Darunter werden ebenfalls die Variablen wie die Saisonabhängigkeit, die Aktivität der Mitbewerber und die Qualität der Landingpage berücksichtigt. Die Daten werden alle 24 Stunden aktualisiert, um Werbenden eine möglichst aktuelle Einschätzung zu ermöglichen.

Die anhand der Simulationen und der erhobenen Daten erstellten Prognosen werden für die Optimierung mit den tatsächlichen erzielten Leistungen verglichen. Zusätzlich kann die Qualität der Vorhersagen durch maschinelles Lernen stetig verbessert werden.

Eine Kampagne muss eine Reihe an Anforderungen erfüllen, damit die Verwendung des Leistungsplaners möglich ist.

• Laufzeit von mindestens 72 Stunden
• Mindestens drei Klicks in den letzten sieben Tagen
• Mindestens eine Conversion in den letzten sieben Tagen

• Mindestens 100 Conversions oder Conversion-Werte in den letzten sieben Tagen
• Mindestens 10 Conversions in den letzten 10 Tagen
• Eine Mindestausgabe von 10 $ seit mindestens 10 Tagen
• Keine Einschränkung durch das Budget in den letzten 10 Tagen bei Standard-Shopping-Kampagnen mit Ziel-ROAS

• Einfache Handhabung

Das Tool zeichnet sich durch die einfache Bedienung aus. Bei der Verwendung kann ausgewählt werden welche Werte angezeigt werden soll. Mit der Festlegung der Ziele und entsprechenden Erfüllungs-Zeiträumen werden die Daten und Ergebnisse für einen entsprechenden Plan angezeigt.

• Umschichtungspotentiale aufdecken

Das Tool kann auch für Werbende, die über mehrere Konten in verschiedenen Ländern werben, nützlich sein. Der Leistungsplaner kann erfolgsversprechende Prognosen und Vorschläge zu Umschichtungen des Werbebudgets präsentieren.

• Kontrolle über Implementierung

Vorschläge, die im Prognose-Plan enthalten sind, werden nicht automatisch aktiviert.  Strategische Änderungen müssen trotz der Verwendung des Tools individuell bearbeitet und hochgeladen werden.

• Planungshilfe

Der Leistungsplaner präsentiert effektive Möglichkeiten die ausgewählten Kennzahlen zu prognostizieren, um das Kosten-Umsatz-Verhältnis bei bestimmten Einstellungen zu analysieren. Mit dem Tool können Sie herausfinden, mit welchen Änderungen an den Kampagneneinstellungen mit denselben Kosten bessere Leistungen erreicht werden können.

• Pläne teilen

Durch das Speichen der erstellten Pläne können diese in Ruhe ausgearbeitet werden. Außerdem können die Pläne bequem mit Kollegen oder Kunden geteilt werden.

• Zielvorhaben flexibel eingeben

Je nach Leistungszielen können die Prognosen angepasst werden, um mit dem richtigen Plan und dem verfügbaren Budget das entsprechende Zielvorhaben so effektiv wie möglich zu erreichen.

• Einsetzbarkeit erst nach 72 Stunden

Der Leistungsplaner kann nicht direkt nach der Kampagnenerstellung aktiviert werden. Es müssen verschiedene Anforderungen erfüllt werden, um den Leistungsplaner einsetzen zu können.

• Eingeschränkte Kompatibilität

Mit dem Leistungsplaner sind nicht mit allen Gebotsstrategien verfügbar.

Kompatible Gebotsstrategie: „Manueller CPC“, „Auto-optimierter CPC“, „Klicks maximieren“, „Ziel-ROAS“, „Ziel-CPA“

• Keine Währungsunterschiede zulässig

Umschichtungen zwischen Kampagnen mit unterschiedlichen Währungen sind nicht möglich.

• Prognosen statt valider Vorhersagen

Bei den Ergebnissen handelt es sich lediglich um Prognosen die auf Grund von Annäherungen an die festgelegten Ziele aufgestellt werden. Da es sich nicht um handfeste Berechnungen handelt, können auch Abweichungen auftreten.

Den Leistungsplaner finden Sie in Ihrem Google Ads Konto unter „Tools & Einstellungen“.

Für die Verwendung des Leistungsplaners muss eine Auswahl der gewünschten Kampagnen getroffen werden, auf die das Tool angewendet werden soll. Anschließend kann festgelegt werden, anhand welcher Kennzahl die Performance optimiert werden soll.  Entweder durch die Conversions, Klicks oder den Conversion-Wert. Im Leistungsplaner wird dem entsprechend ein Diagramm angezeigt. Das Diagramm zeigt sowohl die Werte an, die erwartet werden können, wenn die aktuellen Einstellungen aktiv bleiben, als auch eine optimierte Wertlinie. Diese zeigt den optimierten Plan von Google an. mit dem Variieren der Wertlinie kann aber auch experimentiert werden, um die Auswirkungen der Kosten auf die Conversion-Werte zu veranschaulichen.

Es ist zwar möglich auch einzelne Kampagnen zu begutachten, es ist allerdings unter Umständen sinnvoll den Leistungsplaner für mehrere Kampagnen zu aktivieren. Wie auch schon bei anderen Smart-Tools ist es auch in diesem Fall wie folgt: Umso mehr Daten dem Tool zur Verfügung stehen, desto umfassender Auswertungen und Vorhersagen werden ermöglicht.

Um mit dem Leistungsplaner zu starten, öffnen Sie diesen über das Werkzeugsymbol und klicken auf „Plan erstellen“.

Anschließend wählen Sie die Kampagnen aus, die der Plan umfassen soll. Dabei ist es wichtig darauf zu achten, dass die ausgewählten Kampagnen bestmöglich das gleiche Ziel verfolgen. Sollte die Kampagne nicht angezeigt werden, bedeutet dies wohlmöglich, dass sie nicht vom Leistungsplaner unterstützt wird. Die Kampagne sollte nochmal auf die Erfüllung der Anforderung getestet werden. Nach der Vornahme von Einstellungsänderungen muss die Kampagne nun bevor sie für den Leistungsplaner verwendet werden kann, mindestens 72 Stunden aktiv sein und die erforderlichen Klicks und Conversions ausgelöst haben.

Bei der Planerstellung ist es erforderlich einen Prognosezeitraum und die wichtigsten Messwerte einzutragen, für die Ergebnisse angezeigt werden sollen. Zur Auswahl stehen Klicks, Conversions oder Conversion-Wert. Optional können Sie ein Planungsziel eingeben, an welches der Planer die potentiellen Ausgaben anpasst, um eben dieses Ziel möglichst effektiv zu erreichen.

Mit dem Klick auf „Plan erstellen“ werden Ihre Einstellungen gespeichert. Anschließend an die Planerstellung öffnet sich die Seite für den Planentwurf. In dieser Übersicht können die Ausgaben variiert werden, um verschiedenen Ergebnisse auszutesten.

Die Prognose wird in einem Prognosediagramm und einer Prognosetabelle dargestellt. Hier können die Werte eingesehen und verglichen werden.

Das Diagramm zeigt die Leistung aller ausgewählter Kampagnen im Zusammenhand mit den Ausgaben. Änderungen der Investition veranschaulichen den Einfluss auf die Leistung

Die Tabelle zeigt die Werte für die einzelnen Kampagnen. Die Statistik enthält Prognosen zu Ausgaben, Conversions und dem durchschnittlichen CPA. Die Angaben werden in Form von den folgenden drei Messwerten gemacht: die „geplanten“ potentiellen Leistungen bei der Verwendung der Optimierungsvorschläge, den „bestehenden“ potentielle Leistungen bei einer Beibehaltung der Einstellungen und der Messwert „Diff“, der die Differenz zwischen den Messwerten „Geplant“ und „Bestehende“ benennen.

In der Seitenleiste sind Prognosediagramm und die Messwerte abgebildet. Je nach der Ausrichtung der Gebotsstrategie, dem Werbenetzwerk oder anderen Einstellungen können direkt Änderungen an der entsprechenden Kampagne vorgenommen werden.

De Überprüfung und die Umsetzung des erstellten Plans ist via Google Ads Editor möglich. Dazu klicken Sie im Leistungsplaner auf das Downloadsymbol und laden den gewünschten Plan in einer Google Ads Editor-Datei (.csv) runter. Anschließend ist es erforderlich diese in den Google Ads Editor hochzuladen.

Unter diesem Link finden Sie eine Anleitung zum Import von csv-Dateien.

Mit der manuellen Anpassung der Conversion-Rate der Kampagnen, können Änderungen und deren Auswirkungen an die Prognose erkannt werden. Die Conversion-Rate kann entweder für neue Pläne, einzelne oder mehrere Kampagnen vorgenommen werden.

Das Anpassen der Rate kann hilfreich sein, wenn die Leistung mit Ergebnissen von ähnlichen Zeiträumen aus der Vergangenheit verglichen werden sollten, um so Potentiale zu erkennen.

Für jeden Nutzer von Google Ads ist der Leistungsplaner ein nützliches Tool, um eine kostenlose Datenübersicht zur Performance des Kontos zu erhalten. Anhand der Diagnosen können Vorschläge für die Entscheidungen bezüglich der Planung des Werbebudgets gesammelt werden, die auf basierend auf vielversprechenden Datenanalysen, die Leistung der Kampagnen erhöhen können. Insbesondere für Kampagnen, die die Gebotsstrategie mit einem manuellen CPC verfolgen oder deren Einstellungen nicht den Voraussetzungen für die Ausrichtung auf einen „Ziel-ROAS“ entsprechen, ist das Tool besonders hilfreich. Sollten Sie von einem Markt mit starken Veränderungen betroffen sein, wird empfohlen, anstatt monatlich oder vierteljährlich, monatlich zu planen, bis sich die Situation wieder stabilisiert hat.

Es gibt viele Möglichkeiten Maßnahmen für die Optimierung der Konto- oder Kampagneneinstellungen vorzunehmen. Unter anderem kann diese über Einstellungen zu den Keywords, Gebotsanpassungen, den Werbezeitplaner, Standort- und Geräteeinstellungen durchgeführt werden.  Mit der Unterstützung des Leistungsplaners besteht eine weitere Chance, das Beste aus den Kampagnen herauszuholen, indem Anpassungen für die Budgetverteilung und den CPC erkannt werden und angewandt werden können. Bedenken Sie, dass mit jeder Optimierung wächst das Potential einer Kampagne.

Dennoch ist es wichtig sich nicht blind auf den Leistungsplaner zu verlassen. Um den Erfolg der Prognosen zu testen, ist es empfehlenswert die Vorschläge in der Umsetzung regelmäßig mit den Leistungsdaten der Performance zu vergleichen. Auf diese Weise kann überprüft werden, wie sich die Vorschläge auf die Kampagnenleistung auswirken und wie die Unterstützung des Leistungsplaners ausfällt.

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