Kampagnentyp „Performance Max.“ – Alles was Sie wissen müssen

Kampagnentyp „Performance Max.“ – Alles was Sie wissen müssen

03.06.2022
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Google bietet seit Ende des letzten Jahres ein neues Kampagnenformat an, in dem alle bisherigen Kampagnentypen in einer einzigen Kampagne integriert werden können. Diese automatisierten Performance Max. Kampagnen orientieren sich an den Zielvorhaben der Werbenden, um die Performance der Kampagnen zu maximieren. Alle wichtigen Einstellungen werden automatisiert und die Anzeigen werden von Google formatübergreifend ausspielt.

Lernen Sie den neuen Kampagnentypen und die technischen Möglichkeiten, hier, in unserem Blogbeitrag kennen.

So funktioniert eine Max. Performance Kampagne

Das neu vorgestellte Kampagnenformat von Google „Performance Max“ oder „Maximale Performance“, beruht nahezu vollkommen auf der automatischen Erstellung von Kampagnen und Anzeigen durch den Algorithmus. Mit diesem Kampagnentyp macht Google erneut einen Schritt weg von der keywordbasierten hin zur kontextbasierten Suche.

Die Ausspielung der Anzeigen beruht nicht auf Keywords, sondern auf der Auswertung von Nutzersignalen. Der Algorithmus ist darauf ausgelegt, die Personen der Zielgruppe detailliert nach ihrem Kaufinteresse zu segmentieren und ihnen die Werbeanzeigen genau zum passenden Zeitpunkt in der Customer Journey und über den entsprechende Kanal zu präsentieren. Es werden in die Ausspielung der Performance Max-Anzeigen alle Google-Kanäle integriert. Die Anzeigen werden in der Google Suche, bei Google Shopping, YouTube, im Displaynetzwerk, in Google Discover, Gmail und bei Google Maps ausgespielt. Der Algorithmus passt die von den Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Anzeigenelemente, ähnlich wie bei einer responsiven Anzeige, sowohl auf den jeweiligen potentiellen Kunden als auch dem entsprechenden Kanal an. Mit der neuen Kampagnenform können also anstatt viele einzelne Kampagnen, alle Kampagnen mit einer einzigen erstellt werden.

Dies erfordert einen Kampagnenaufbau, der sich von der bisherigen Kampagnenerstellung unterscheidet. Werbende können in Form von „Anzeigen-Assets“ und entsprechenden „Asset-Gruppen“, Bild- Text- und Videoelemente hochladen, anhand derer die Anzeigen zusammengefügt werden.

Die Leistung der Performance Max-Kampagne basiert auf den Zielen der Werbetreibenden. Der neue Kampagnentyp eignet sich insbesondere dafür, die Anzahl der Conversions und den Conversion-Wert zu steigern. Mit der Automatisierungstechnologie Smart Bidding werden die Optimierungen von Budget und Geboten in Echtzeit nach der bestmöglichen Performance angepasst. Werbende können mit die Gebotsstrategien „Conversion maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“ arbeiten. Wichtig ist es dabei einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu definieren.

Die Voraussetzungen und die Assets

Die Voraussetzung für die Erstellung einer Max Performance-Kampagne ist ein funktionierendes Conversion Tracking. Mit dem Tracking werden die erforderlichen Daten gesammelt, an denen der Algorithmus sich für die Ausspielung der Anzeigen orientiert.

Eine weitere Voraussetzung ist das Hochladen der erforderlichen Anzeigen-Assets. Zu diesen Assets gehört unterschiedliches Material, wie Logos, Bilder, Textbausteine oder Videos. Diese müssen ein korrektes Format haben und dürfen die vorgegebene Dateigröße nicht überschreiten.

Diese Formatvorgaben sind wie folgt:

Logo-Formate

  • Logo Quadratisch: (1:1) 1200 x 1200 empfohlen; mindestens 128 x 128; 5120 KB
  • Logo Rechteckig: (4:1) 1200 x 300 recommended; 512 x 128 min; 5120KB max file size

Bild-Formate

  • Square Image: (1:1) 1200 x 1200 recommended; 300 x 300 min; 5120KB max file size
  • Landscape Image: Landscape (1.91:1) 1200 x 628 recommended; 600 x 316 min; 5120KB max file size
  • Hochformat Image: (4:5) 960 x 1200 recommended, 480 x 600 min.

Video-Formate

  • YouTube Video: horizontal, vertikal, or quadratisch >=10 Sekunden

Eine große Auswahl an Assets kann dabei helfen die Relevanz der Anzeigen für möglichst viele Kunden zu erhöhen. Um den Algorithmus zu bedienen, ist es notwendig ausreichend Material zur Verfügung zu stellen, damit verschiedene Kombinationen ausgetestet werden können. Dennoch ist es empfehlenswert die Assets auf die Zielvorhaben, möglichst genau auf das Thema der Anzeige und die angesprochene Zielgruppe anzupassen.

Für Werbetreibende ist es wichtig vor der Einrichtung einer Kampagne die eigenen Ziele zu definieren. Nur mit der konkreten Formulierung der eigenen Ziele können die Kampagnen effizient eingesetzt werden. Mit der Ausarbeitung der Ziele wird ebenfalls die Ausrichtung auf die Zielgruppe konkretisiert. Diese Orientierung an den Werbezielen ist für das Kommunizieren der richtigen Werbebotschaft eine ausschlaggebende Voraussetzung. In Google Ads kann die Performance Max-Kampagne nur ausgewählt werden, wenn als Zielvorhaben Verkäufe, Leads, Webseitenzugriffe, Lokale Ladenbesuche oder Kampagne ohne Zielvorhaben ausgewählt wurde.

Google Ads Max Performance

Um die Ausrichtung der Kampagnen noch zu optimieren, können optional mit Zielgruppensignalen vorgeschlagene Zielgruppen zu einer Max. Performance-Kampagne hinzugefügt werden. Diese Zielgruppensignale helfen der Automatisierungsfunktion die Ausspielung an die bereits bekannten Zielgruppenmerkmale anzupassen. Es können entweder bereits erstelle Zielgruppen ausgewählt werden, um die Performance zu optimieren oder Zielgruppen-Listen von Webseitenbesuchern, App-Nutzern, Kunden oder Video-Viewern erstellt werden. Umso spezifischer die demografischen Merkmale, die Kaufbereitschaft und Interessen der Zielgruppen bekannt sind, desto effektiver können die Anzeigen an die passenden Rezipienten ausgeliefert werden.

Vor- und Nachteile des neuen Kampagnentyps

Nach einem halben Jahr Laufzeit des neuen Kampagnenformates können nach den verschiedenen Nutzererfahrungen diese folgenden Vor- und Nachteile zusammengefasst werden:

Vorteile

  • Zeitersparnis

Mit dem Aufsetzen einer Performance Kampagne können die verschiedenen Kanäle genutzt werden, ohne dass für jeden Kanal eine einzelne Kampagne erstellt werden muss. Die Kampagnen laufen mit großer Arbeitserleichterung, da selbst die Optimierungen automatisiert vorgenommen werden. Die Automatisierung erleichtert den Umgang mit der stetig wachsenden Komplexität der Einstellungen der übrigen Google Ads Kampagnentypen.

  • Einfaches Set-Up

Die hochgeladenen erforderlichen Creatives werden automatisch zu den Anzeigen zusammengefügt. Um die Kampagne zu optimieren, kann die Performance der einzelnen Assets ausgewertet werden. Diese können überabreitet oder ausgetauscht werden, um die Performance zu unterstützen.

  • Maßgeschneiderte Touchpoints

Mit einer vielfältigen Auswahl an bereitgestellten Creatives können die Anzeigen variieren und zu vielen verschiedenen Möglichkeiten geschaltet werden. Mit maschinellem Lernen wird zu jeder Gelegenheit die Anzeige mit der möglichst besten Performance geschaltet. Kunden im Customer Journey mit verschiedenen Anzeigen über unterschiedliche Kanäle anzusprechen erhöht sie Chance einer Conversion.

  • Zahlreiche Sichtbarkeit

Die Auswertung des Algorithmus der Nutzersignale und die Segmentierung des Kaufinteresses führt zur Erschließung neuer Zielgruppen, welche mit einer hohen Reichweite über die verschiedenen Kanäle angesprochen werden können.

  • Zielgerichtetes Marketing

Die Anzeigenschaltung ist sehr genau auf die jeweiligen Werbeziele ausgerichtet. Auf die Auswahl der Ziele beim Erstellen der Kampagne werden in der folgenden Ausspielung bedient.

Das „Max Performance“ Kampagnenformat eignet sich besonders gut für eine Ergänzung der bisherigen Suchnetzwerkkampagnen. Die Auswahl der Assets für die Erstellung stellt sich insbesondere als gut umsetzbar dar, wenn die Assets schon in anderen Kampagnen vorhanden sind. Mit bereits erfolgreichen Kampagnenelementen ist die Erstellung einerseits mit noch weniger Aufwand verbunden und andererseits bestehen die Anzeigen der Performance Max Kampagne aus bereits erprobten Elementen.

Bisher hat sich gezeigt, dass die Performance Max Kampagne die Erfolge einer Kampagne sichtlich erhöhen, wenn der Kampagnentyp für die Bewerbung eines einzelnen Produktes bzw. einer einzelnen Dienstleistung eingesetzt wird. Bei der Fokussierung auf ein Geschäftsziel kann die Leistung des Algorithmus optimal auf einzelne Suchanfragen anspringen und qualitative sowie quantitative Auswertungen des Kontextes einer Suche durchführen.

Nachteile

  • Keine Kontrolle über Anzeigenerstellung/ Optimierung

Die Kontrolle über die Anzeigen kann lediglich über die Auswahl der hochgeladenen Creatives ausgeübt werden. Einzelne Stellschrauben der Optimierung, mit denen sonst die Kampagnenleistungen verbessert werden, können hier nicht eingesehen oder eingestellt werden. Da nicht sichtbar ist, für welche Suchbegriffe die Anzeigen präsentiert werden, besteht keine Möglichkeit Suchbegriffe auszuschließen.

  • Automatische Videoerstellung

Für das Schalten von Videoanzeigen bei YouTube wird anhand der hochgeladenen Assets automatisch ein Video erstellt. Es ist nicht möglich, dieses Video runterzuladen und vor der Ausspielung zu prüfen. Empfehlenswert ist es daher, eigene Videos hochzuladen, die der Kunde bereits Absegnen konnte.

  • Geringe Kontrolle über Placements

In der Ausspielung der Performance Max-Kampagnen werden mit den Anzeigen in den verschiedenen Kanälen verschiedene Sales Funnels bedient. Es besteht weder die Möglichkeit die Performance einzelner Placements einzusehen noch die Option Placements auszuschließen. Werbende können lediglich Kontrolle ausüben, indem Performance Max-Kampagnen nach Placements strukturiert werden und einzelne Kampagnen angelegt werden.

Die Placement-Berichte von den Performance Max-Kampagnen können zwar abgerufen werden, dennoch geben die Berichte ausschließlich Informationen über die Platzierungen und die Impressionen. Das Abfragen der zur Verfügung gestellten Berichte kann im Menü rechts oben über „Berichte“  „Vordefinierte Berichte“  „Sonstiges“  „Placement der Kampagne für maximale Performance“ erreicht werden. Bisher bietet Google leider noch keinen Einblick in die wirklich relevanten KPIs. Es ist abzuwarten, wie sich die Auswertung der Performance Max-Kampagnen weiterentwickelt.

  • Geringe Datenmengen zur Auswertung

Die automatischen Abläufe der Performance Max-Kampagnen funktionieren wie in einer Black-Box. Es werden den Werbenden nur wenige Daten zur Verfügung gestellt, mit denen sie die Performance nachvollziehen können. Diese Herausforderungen für den neuen Kampagnentyp kommen ebenso vor, wenn Werbetreibende abweichende Ziele für die verschiedenen Kanäle haben. Diese Ziele lass sich ebenfalls besser in mehreren einzelnen Performance Max-Kampagnen umsetzen.

Schritt für Schritt Erstellung

  1. Neue Kampagne erstellen
  2. Zielvorhaben auswählen
    • Sollte keines der vorgeschlagenen Zielvorhaben passen, ist es am besten eine Option ohne Zielvorhaben auszuwählen.
  3. Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“ auswählen
  4. Kampagne sinnvoll benennen
  5. Budget festlegen,
    • Indem Sie das durchschnittliche Maximalgebot pro Tag angegeben, legen Sie fest, wie viel Sie im Monat maximal ausgeben wollen. Es wird empfohlen
  6. Gebotsstrategie wählen
    • Gebotsstrategie Conversions maximieren: Ziel-CPA festlegen

oder

  1. Standort und Sprache hinzufügen
  2. Assets hochladen und eine Asset-Gruppe erstellen
Google Ads Max Performance Bild 2
  • In die Asset-Guppe können
    • Bis zu 20 Bilder
    • Bis zu 5 Logos
    • Bis zu 5 Videos
    • Bis zu 5 Anzeigentitel
    • Bis zu 5 lange Anzeigentitel
    • 1 Textzeile mit 60 Zeichen
    • Bis zu 4 Textzeilen mit maximal 90 Zeichen
    • 1 Call-to-Action
    • Sowie eine finale URL und eine angezeigte URL

hinzugefügt werden.

Google Ads Max Performance Bild 3

Quelle: Google.com

9. Anzeigenerweiterungen hinzufügen

10. Kampagne speichern und veröffentlichen

Updates 2022

Seit diesem Jahr gibt es einige Updates zu der Beta Version der Performance Max-Kampagnen bei Google Ads.

Ab April können Smart Shopping Kampagnen mit nur einem Klick in eine Max. Performance-Kampagne umgewandelt werden. Ab Juni ist dies ebenfalls für Lokale Kampagnen möglich. Laut Google haben Werbetreibende seit April sechs Monate Zeit ihre Anzeigen der Smart Shopping und der Lokal Kampagnen in den neuen Kampagnentyp umzuwandeln. Ab September werden alle Smart Shopping und Lokal Kampagnen automatisch als Max. Performance-Kampagnen weiterlaufen. Es wird zu diesem Zeitpunkt voraussichtlich nicht mehr möglich sein, diese Kampagnentypen neu anzulegen. Für Werbetreibende, die bisher mit Smart Shopping Kampagnen gearbeitet haben, ist es besonders wichtig sich mit der Erstellung von Performance Max- Kampagnen auseinanderzusetzen.

Fazit

Mit der Performance Max-Kampagne übernimmt der Algorithmus die wichtigen Aufgaben der Kampagnenerstellung und -optimierung sowie die Ausspielung der Anzeigen. Das bedeutet für die Werbetreibenden einerseits weniger Aufwand mit Google Ads, aber andererseits auch weniger Kontrolle über die Entwicklung, Ausspielung und die Optimierung einer Kampagne.

Voraussetzend für einen effizient funktionierenden Algorithmus sind Daten, die während der Lernphasen gesammelt werden. Der Algorithmus kann durch Testen und Probieren herausfinden, wie und wo die Anzeigen in den einzelnen Kanälen gewinnbringend erscheinen können. Eine neue Herausforderung der Zukunft für die Werbetreibenden von Performance Max-Kampagnen wird es unter anderem sein, Strategien zu erkennen mit welchem Input der Algorithmus am besten Lernen und dann Performen kann.

Die Automatisierung der Kampagnen bieten einen Mehrwert für Werbetreibende, die mit geringem Aufwand eine möglichst hohe Reichweite aufbauen wollen. Bei der Umsetzung ist es wichtig zu bedenken, dass umso mehr Aufgaben von Google automatisiert werden, desto weniger Kontrolle können Werbende ausüben.

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Daniel Rakus

Agenturleitung
& SEA-Experte