Kampagnentyp „Performance Max.“ – Alles was Sie wissen müssen

Kampagnentyp „Performance Max.“ – Alles was Sie wissen müssen

03.06.2022
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Google bietet seit Ende des letzten Jahres 2021 ein neues Kampagnenformat an, in dem alle bisherigen Kampagnentypen integriert werden. Diese automatisierten Performance Max. Kampagnen orientieren sich an den Zielvorhaben der Werbenden, um wie schon der Name sagt, die Performance der Kampagnen mit noch mehr Automatismus zu maximieren.

Lernen Sie den neuen Kampagnentypen hier, in unserem Blogbeitrag kennen und profitieren Sie selber von den neuen technischen Möglichkeiten bei Google Ads.

So funktioniert eine Max. Performance Kampagne

Das neu vorgestellte Kampagnenformat von Google „Performance Max“ oder „Maximale Performance“ benannt, beruht nahezu vollkommen auf der automatischen Erstellung von Kampagnen und Anzeigen durch den Algorithmus. Mit diesem Kampagnentyp macht Google erneut einen Schritt weg von der keywordbasierten Suche hin zur kontextbasierten Suche.

Die Ausspielung der Anzeigen beruht nicht auf Keywords, sondern auf der Auswertung von Nutzersignalen durch den Algorithmus. Dieser Algorithmus ist darauf ausgelegt, die Personen der Zielgruppe detailliert nach Kaufinteresse zu segmentieren und ihnen die Werbeanzeigen genau zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey und über den richtigen Kanal zu präsentieren, um noch mehr Conversion-Abschlüsse zu erzielen. Daher werden in die Ausspielung der Performance Max Anzeigen alle Google-Kanäle, wie Google Suche, Google Shopping, YouTube sowie im Displaynetzwerk, in Google Discover, Gmail und Google Maps, in einer Kampagne integriert. Der Algorithmus passt die von den Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Anzeigen-Assets, ähnlich wie bei einer responsiven Anzeige, auf den jeweiligen potentiellen Kunden sowie den entsprechenden Kanal an. Mit der neuen Kampagnenform können also anstatt für jeden Kanal eine einzelne Kampagne, alle Kampagnen in einer einzigen Kampagne erstellt werden.

Die Leistung der Kampagne basiert auf den Werbezielen der Werbenden, mit dem Ziel, die die Conversions und den Conversion-Wert zu steigern. Mit der Automatisierungstechnologie Smart Bidding werden die Optimierungen von Budget und Geboten in Echtzeit nach der bestmöglichen Performance angepasst.

Vor- und Nachteile des neuen Kampagnentyps

Nach einem halben Jahr Laufzeit des neuen Kampagnenformates können nach den verschiedenen Nutzererfahrungen diese folgenden Vor- und Nachteile zusammengefasst werden:

Vorteile

  • Zeitersparnis

Mit dem Aufsetzen einer Performance Kampagne können die verschiedenen Kanäle genutzt werden, ohne dass für jeden Kanal eine einzelne Kampagne erstellt werden muss. Die Kampagnen laufen mit großer Arbeitserleichterung, da selbst die Optimierungen automatisiert vorgenommen werden. Die Automatisierung erleichtert den Umgang mit der stetig wachsenden Komplexität der Einstellungen der übrigen Google Ads Kampagnentypen.

  • Einfaches Set-Up

Die hochgeladenen erforderlichen Creatives werden automatisch zu den Anzeigen zusammengefügt. Um die Kampagne zu optimieren, kann die Performance der einzelnen Assets ausgewertet werden. Diese können überabreitet oder ausgetauscht werden, um die Performance zu unterstützen.

  • Maßgeschneiderte Touchpoints

Mit einer vielfältigen Auswahl an bereitgestellten Creatives können die Anzeigen variieren und zu vielen verschiedenen Möglichkeiten geschaltet werden. Mit maschinellem Lernen wird zu jeder Gelegenheit die Anzeige mit der möglichst besten Performance geschaltet. Kunden im Customer Journey mit verschiedenen Anzeigen über unterschiedliche Kanäle anzusprechen erhöht sie Chance einer Conversion.

  • Zahlreiche Sichtbarkeit

Die Auswertung des Algorithmus der Nutzersignale und die Segmentierung des Kaufinteresses führt zur Erschließung neuer Zielgruppen, welche mit einer hohen Reichweite über die verschiedenen Kanäle angesprochen werden können.

  • Zielgerichtetes Marketing

Die Anzeigenschaltung ist sehr genau auf die jeweiligen Werbeziele ausgerichtet. Auf die Auswahl der Ziele beim Erstellen der Kampagne werden in der folgenden Ausspielung bedient.

Das „Max Performance“ Kampagnenformat eignet sich besonders gut für eine Ergänzung der bisherigen Suchnetzwerkkampagnen. Die Auswahl der Assets für die Erstellung stellt sich insbesondere als gut umsetzbar dar, wenn die Assets schon in anderen Kampagnen vorhanden sind. Mit bereits erfolgreichen Kampagnenelementen ist die Erstellung einerseits mit noch weniger Aufwand verbunden und andererseits bestehen die Anzeigen der Performance Max Kampagne aus bereits erprobten Elementen.

Bisher hat sich gezeigt, dass die Performance Max Kampagne die Erfolge einer Kampagne sichtlich erhöhen, wenn der Kampagnentyp für die Bewerbung eines einzelnen Produktes bzw. einer einzelnen Dienstleistung eingesetzt wird. Bei der Fokussierung auf ein Geschäftsziel kann die Leistung des Algorithmus optimal auf einzelne Suchanfragen anspringen und qualitative sowie quantitative Auswertungen des Kontextes einer Suche durchführen.

Nachteile

  • Keine Kontrolle über Anzeigenerstellung/ Optimierung

Die Kontrolle über die Anzeigen kann lediglich über die Auswahl der hochgeladenen Creatives ausgeführt werden. Einzelne Stellschrauben der Optimierung, mit denen man sonst Kampagnenleistung verbessert, können hier nicht eingesehen oder eingestellt werden.

  • Automatische Videoerstellung

Für das Schalten von Videoanzeigen bei YouTube wird anhand der Assets automatisch ein Video erstellt. Es ist nicht möglich, dieses Video runterzuladen und vor der Ausspielung zu prüfen. Empfehlenswert ist es daher, eigene Videos hochzuladen, die der Kunde bereits abgesegnet hat.

Herausforderungen für den neuen Kampagnentyp kommen vor allem auf, wenn Werbetreibende unterschiedliche Ziele für die unterschiedlichen Kanäle haben. Diese unterschiedlichen Ziele lass sich besser in mehreren einzelnen Performance Max. Kampagnen umsetzen.

Die Voraussetzungen und die Assets

Die Voraussetzung für die Erstellung einer Max Performance Kampagne ist ein aufgesetztes Conversion Tracking. Dies sammelt die erforderlichen Daten, an denen sich das maschinelle Lernen orientiert.

Weitere Voraussetzung ist das Hochladen der erforderlichen Assets. Zu diesen Assets gehört unterschiedliches Material, wie Logos, Textbausteine, Videos. Diese müssen ein korrektes Format haben und dürfen das vorgegebene Dateigröße nicht überschreiten.

Diese Formate sind:

Logo-Formate

  • Logo Quadratisch: (1:1) 1200 x 1200 empfohlen; mindestens 128 x 128; 5120 KB
  • Logo Rechteckig: (4:1) 1200 x 300 recommended; 512 x 128 min; 5120KB max file size

Bild-Formate

  • Square Image: (1:1) 1200 x 1200 recommended; 300 x 300 min; 5120KB max file size
  • Landscape Image: Landscape (1.91:1) 1200 x 628 recommended; 600 x 316 min; 5120KB max file size
  • Hochformat Image: (4:5) 960 x 1200 recommended, 480 x 600 min.

Video-Formate

  • YouTube Video: horizontal, vertikal, or quadratisch >=10 Sekunden

Eine große Auswahl an Assets kann dabei helfen die Relevanz der Anzeigen für möglichst viele Kunden zu erhöhen. Um den Algorithmus zu bedienen, ist es notwendig ihm ausreichend Material zur Verfügung zu stellen, um verschiedene Kombinationen auszutesten. Dennoch ist es empfehlenswert die Assets auf die Zielvorhaben und möglichst genau auf das Thema der Anzeige oder die angesprochene Zielgruppe anzupassen.


Für Werbetreibende ist es wichtig vor der Einrichtung einer Kampagne die eigenen Ziele zu definieren. Nur mit der konkreten Formulierung der eigenen Ziele können die Kampagnen effizient eingesetzt werden, um diese zu erreichen. Mit der Ausarbeitung der Ziele wird ebenfalls die Ausrichtung auf die Zielgruppe konkretisiert. Diese Orientierung an den Werbezielen ist für das Kommunizieren der richtigen Message eine ausschlaggebende Voraussetzung. In Google Ads kann die Performance Max Kampagnen nur ausgewählt werden, wenn als Zielvorhaben Verkäufe, Leads, Webseitenzugriffe, Lokale Ladenbesuche oder Kampagne ohne Zielvorhaben angeklickt sind

Google Ads Performance Max Bild 1

Um die Ausrichtung der Kampagnen noch zu optimieren, können optional mit Zielgruppensignalen vorgeschlagene Zielgruppen zu einer Max. Performance Kampagne hinzugefügt werden. Diese Zielgruppensignale helfen der Automatisierungsfunktion die Ausspielung auf die bereits bekannten Zielgruppenmerkmale anzupassen. Es können entweder bereits erstelle Zielgruppen ausgewählt werden, um die Performance zu optimieren oder Zielgruppen anhand von Listen von Webseitenbesuchern, App-Nutzern, Kunden oder Video-Viewern erstellt werden. Umso spezifischer die demografischen Merkmale, die Kaufbereitschaft und Interessen der Zielgruppen bekannt sind, desto effektiver können die Anzeigen an die richtigen Zielgruppen ausgeliefert werden.

Schritt für Schritt Erstellung

  1. Neue Kampagne erstellen
  2. Zielvorhaben auswählen
    • Sollte keines der vorgeschlagenen Zielvorhaben passen, ist es am besten eine Option ohne Zielvorhaben auszuwählen.
  3. Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“ auswählen
  4. Kampagne sinnvoll benennen
  5. Budget festlegen,
    • Indem Sie das durchschnittliche Maximalgebot pro Tag angegeben, legen Sie fest, wie viel Sie im Monat maximal ausgeben wollen. Es wird empfohlen
  6. Gebotsstrategie wählen
    • Gebotsstrategie Conversions maximieren: Ziel-CPA festlegen

oder

  1. Standort und Sprache hinzufügen
  2. Assets hochladen und eine Asset-Gruppe erstellen
Google Ads Max Performance Bild 2
  • In die Asset-Guppe können
    • Bis zu 20 Bilder
    • Bis zu 5 Logos
    • Bis zu 5 Videos
    • Bis zu 5 Anzeigentitel
    • Bis zu 5 lange Anzeigentitel
    • 1 Textzeile mit 60 Zeichen
    • Bis zu 4 Textzeilen mit maximal 90 Zeichen
    • 1 Call-to-Action
    • Sowie eine finale URL und eine angezeigte URL

hinzugefügt werden.

Google Ads Max Performance Bild 3

Quelle: Google.com

9. Anzeigenerweiterungen hinzufügen

10. Kampagne speichern und veröffentlichen

Updates 2022

Seit diesem Jahr gibt es einige Updates zu der Beta Version der Performance Max. Kampagnen bei Google Ads.

Von April an können Smart Shopping Kampagnen mit nur einem Klick in eine Max. Performance Kampagne umgewandelt werden. Jetzt ab Juni soll dies ebenfalls für Lokale Kampagnen möglich sein. Laut Google haben Werbetreibende seit April nun sechs Monate Zeit ihre Anzeigen der Smart Shopping und der Lokal Kampagnen in den neuen Kampagnentyp Max Performance umzuwandeln. Ab September werden alle Smart Shopping und Lokal Kampagnen als Max. Performance Kampagnen weiterlaufen. Es wird zu diesem Zeitpunkt voraussichtlich nicht mehr möglich sein, diese Kampagnentypen neu anzulegen. Für Werbetreibende, die bisher viel mit Smart Shopping Kampagnen gearbeitet haben, ist es jetzt besonders wichtig sich mit der Erstellung von Kampagnen mit dem neuen Typ auseinanderzusetzen.

Eine weitere Neuigkeit ist das Abrufen von Placement-Berichten von den Performance Max Kampagnen. Die Berichte geben Auskunft über die Anzeigen Platzierungen und die Impressionen. Das Abfragen der zur Verfügung gestellten Berichte kann im Menü rechts oben über „Berichte“ - „Vordefinierte Berichte“ - „Sonstiges“ - „Placement der Kampagne für maximale Performance“ erreicht werden. Bisher bietet Google leider noch einen Einblick in die wirklich relevanten KPIs. Es ist abzuwarten, wie sich die Auswertung der Performance Max Kampagnen weiterentwickelt.

Fazit

Mit der Performance Max Kampagne übernimmt der Algorithmus die wichtigen Aufgaben der Erstellung sowie die Ausspielung der Anzeigen. Das bedeutet für die Werbetreibenden weniger Aufwand mit dem Schalten von Anzeigen, dennoch aber auch weniger Kontrolle über die Entwicklung oder die Optimierung einer Kampagne.

Die Voraussetzung für den Algorithmus die Anzeigen gekonnt auszuspielen sind Daten, die in den Lernphasen gesammelt werden. Durch Testen und Probieren kann der Algorithmus herausfinden, wie und wo die Anzeigen in den einzelnen Kanälen gewinnbringend erscheinen können. Obwohl der Algorithmus durch das nutzen aller Kanäle am besten lernen kann, weisen diese Lernphasen bei kleinen Unternehmen mit Kampagnen, die ein eher geringes Suchvolumen sich als problematisch erweisen. Denn jedes Testen wirkt sich am Ende auch auf das Budget aus. Es ist abzuwarten wie sich der neue Kampagnentyp weiterentwickelt und wie Werbende trotz in der Zukunft fortschreitender Automatisierung weiterhin individuelle Anzeigen mit individuell gezielten Optimierungen umsetzen kann. Eine neue Herausforderung der Zukunft für die Werbetreibenden von Performance Max Kampagnen wird es unter anderem sein, Strategien zu erkennen mit welchem Input der Algorithmus am besten Lernen und Performen kann.

Bisher ist unsere Empfehlung die Verwendung der Performance Max Kampagnen als Ergänzung zu den bisherigen Suchkampagnen zu verwenden. Auf diese Weise kann über die Suchkampagnen gezielt kompetenter Einfluss auf die Anzeigengestaltung, die Optimierung und die Erfolge genommen werden.

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Daniel Rakus

Agenturleitung
& SEA-Experte