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Smart Shopping-Kampagnen – Ein Überblick ĂŒber Vor- und Nachteile

24.08.2020
Lesezeit: ca. 6 Min.

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Neben den Smarten-Kampagnen fĂŒr Google Ads Textanzeigen gibt es auch den Kampagnentyp der Smart Shopping Kampagnen. Diese Technologie beruht auf kĂŒnstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen. Sie koordiniert die Ausspielung der Google Shopping Anzeigen automatisch und kann eine hilfreiche Lösung fĂŒr eine vereinfachte Verwaltung der Kampagnen sein, sowie einen Anstieg der Conversions und Reichweite herbeifĂŒhren.

ErgĂ€nzend zu unseren BlogbeitrĂ€gen, die den Mehrwert von Google Shopping Kampagnen und Smarten Kampagnen vorstellen. Wollen wir hier den smarten Kampagnentypen fĂŒr die Shopping Kampagnen genauer prĂ€sentieren.

Was ist eine Smart-Shopping Kampagne?


Eine Google Smart Shopping Kampagne ist eine Kombination aus einer regulĂ€ren Google Shopping Kampagne und einer Remarketing Kampagne im Displaynetzwerk. Dieses „smarte“ Format unterstĂŒtzt die Anzeigentypen der Produkt-Anzeigen, Anzeigen mit lokalem Inventar und Displayanzeigen. Sie werden im Google Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk, auf YouTube und bei Gmail ausgespielt, und decken damit eine breite Reichweite ab.

In einem Google Ads-Konto können insgesamt bis zu 100 smarte Shopping-Kampagnen angelegt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese pausiert oder aktiv sind.

Die Funktionsweise von smarten Shopping-Kampagnen


Ähnlich wie bei den Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen wird die Zusammensetzung von Bild und Text einer Smart-Shopping Anzeige von einem Algorithmus festgelegt, variiert und ausprobiert. Die Kombinationen bestehen aus den im Produktdatenfeed hinterlegten Daten. Die Ausrichtung von smarten Shopping-Kampagnen basiert auf der jeweiligen Remarketing-Zielgruppe. Es werden hauptsĂ€chlich die Nutzer angesprochen, die bereits als Webseitenbesucher registriert wurden und bereits Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben.

Voraussetzung fĂŒr eine aktive Kampagne ist es, dass in einer Remarketing-Liste eines Kontos bereits 100 aktive Nutzer vermerkt worden sind, sowie, dass stetig neue potentielle Kunden hinzugefĂŒgt werden. Sollten zwei Tage lang keine neuen EintrĂ€ge erfolgen, bekommen Sie von Google eine Warnung und eine Anleitung, wie Sie das Problem beheben können. Sollten Sie innerhalb von 28 Tagen nichts unternommen haben, wird Ihre Kampagne nicht mehr angezeigt, bis das Problem gelöst wurde.

Google analysiert die Reaktionen der User auf die verschiedenen Ads und sammelt die Daten zu den relevantesten Anzeigenvariationen mit der besten Performance. Mit Hilfe des Conversion-Trackings werden Ergebnisse wie OnlinekĂ€ufe, Anmeldungen, Telefonanrufe, Anfragen oder Ähnliches analysiert.  Um mit jeder Anzeige, die maximale Wirksamkeit zu erreichen, werden die Gebote und Anzeigen-Placements automatisch an das Leistungspotential der Ads angepasst. So wird fĂŒr jede Anzeige ein höchstmöglicher Conversion-Wert erzielt. Google richtet sich dabei immer nach dem von Ihnen festgelegten Budget (Tagesbudget).

Die PrĂ€sentation der smarten Shopping-Ads erfolgt ausschließlich auf den WerbeflĂ€chen, die fĂŒr die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Google prognostiziert anhand der Suchverhaltens der Nutzer, welches Produkt aus Ihrem Datenfeed bei dem jeweiligen Rezipienten angezeigt bzw. beworben werden soll.

Unterschiede zur gewöhnlichen Shopping Kampagne


Vom Visuellen unterscheidet sich die Smart Shopping Anzeige nicht von den Standard-Anzeigen. FĂŒr den Nutzer ist es daher nicht erkenntlich um welchen Anzeigentypen es sich bei einer Ad handelt.

Ein Unterschied ist, dass fĂŒr das normale Remarketing eine zusĂ€tzliche Kampagne angelegt werden muss. Eine Smart Shopping Kampagne bezieht das Remarketing und die Shopping Anzeige mit ein. Mit der Auswertung von User Signalen spielt der Algorithmus die Anzeigen automatisch bei den passenden Nutzern aus.

Die Einstellungsmöglichkeiten bei smarten Kampagnen sind im Gegensatz zu den standardmĂ€ĂŸigen begrenzt.  Das Gebotsmanagement wird komplett von Google ĂŒbernommen und kann nicht fĂŒr jedes Produkt individuell eingestellt werden.  Es können der Standort oder die GerĂ€te fĂŒr die Platzierungen bearbeitet werden. Einstellungen auf der Produktebene oder die Auswertung, wo welche Anzeige prĂ€sentiert wird, sind allerdings nicht möglich.

GegenĂŒber den gewöhnlichen Shopping Kampagnen sind die Smarten Kampagnen priorisiert. Das bedeutet, dass die Ausspielung der Smart Shopping Anzeigen den Standard-Anzeigen vorgezogen wird, solange das Budget noch nicht aufgebraucht wird. Das kann unter UmstĂ€nden dazu fĂŒhren, dass die smarten Anzeigen den Standard-Anzeigen die Impressionen abnehmen. Daher ist es wichtig darauf zu achten bei aktiven und gut laufenden Shopping Kampagnen das Budget fĂŒr die Smarte Kampagne gering anzusetzen.

Anleitung – Smart Shopping Kampagne einrichten


Folgende Faktoren mĂŒssen erfĂŒllt sein, um mit Google Smart Shopping Kampagnen zu starten:

Vorrausetzungen erfĂŒllen


  1. Online Shop erstellen
  2. Merchant Center Konto anmelden
  3. Produktdatenfeed hochladen & regelmĂ€ĂŸig aktualisieren
  4. VerknĂŒpfung vom Merchant Center mit dem Google Ads Account
  5. Conversion Tracking aktivieren
  6. Remarketing Tags auf der Webseite verwenden
  7. Remarketing-Liste erstellen

Mit einem Minimum von 100 Konsumenten

  1. Remarketing Tags auf der Webseite verwenden
  2. Ein Logo mit dem SeitenverhĂ€ltnis 1:1 (mindestens 128×128 Pixel groß)
  3. Aktive Shopping Kampagne (es mĂŒssen in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions erreicht worden sein)
  4. Kampagne erstellen

Kampagne einrichten


  1. Im Google Ads Konto anmelden
  2. Links im SeitenmenĂŒ „Kampagnen“ öffnen
  3. Das Pluszeichen anklicken, um „neue Kampagne“ auszuwĂ€hlen
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4. Kampagnentyp „Shopping“ auswĂ€hlen

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5. GewĂŒnschtes Merchant Center Konto, Absatzland, Kampagne und Produkt aussuchen und festlegen

6. Kampagnentyp „Smarte Shopping-Kampagne“ wĂ€hlen

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7. Namen fĂŒr die Kampagne festlegen

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8. Tagesbudget eingeben

9. Assets wie Logo, Bilder und Texte hochladen

10. Finale URL eingeben

11. Anzeige in der Vorschau anschauen

12. Speichern

Smarte Shopping Kampagnen optimieren


Die Leistung einer Kampagne kann erst bewertet werden, wenn ausreichend Daten gesammelt wurden, um ein aussagekrĂ€ftiges Urteil fĂ€llen zu können. Es wird empfohlen mindestens zwei bis drei Wochen vor der Leistungsbeurteilung einer Gebotsstrategie vergehen zu lassen. Nur mit genĂŒgend Daten können die Einstellungen korrekt optimiert werden. Die automatische Gebotsstrategie muss erst lernen, welche Anzeigenkombinationen konvertieren und welche nicht. Bei der Bewertung ist es außerdem sinnvoll externe Faktoren zu berĂŒcksichtigen und deren Einfluss zu erkennen. In bestimmten ZeitrĂ€umen wie an Feiertagen, nach EinstellungsĂ€nderungen oder durch spezielle Aktionen können die Daten beeinflusst und verĂ€ndert sein.

  • Tag-Kennzeichnung fĂŒr das Remarketing festlegen:

Mit benutzerdefinierten Parametern können Sie feststellen an welchen Produkten die Webseitenbesucher besonders interessiert sind.

  • Budgetanpassungen

Bei der Budgetierung können Sie sich an den Gesamtausgaben der bisherigen Shopping- oder Remarketing-Kampagen orientieren. Der Algorithmus von Google erkennt kurzfristig VerÀnderungen im Nutzerverhalten und passt die Gebotseinstellungen gegebenenfalls an.

  • Schwerpunkt auf Conversion-Wert

Der Conversion-Wert wird von Google automatisch maximiert. Um die Gebote fĂŒr Ads mit hoher Performance zu fördern kann es sein, dass geringere Gebote fĂŒr Klicks mit einem geringeren Erfolg abgegeben werden. Aus diesem Grund können die Zugriffszahlen und der Cost-per-Klick schwanken.

  • Angebot

Das Anbieten von vielen relevanten Produkten im Online Shop kann ebenfalls die KampagnenqualitĂ€t optimieren. Die Leistung steigert sich, wenn fĂŒr eine Kampagne mehrere Produkte bzw. eine Produktgruppe verwendet werden können. Es ist daher wichtig dafĂŒr zu sorgen, dass möglichst viele Produkte im Merchant Center genehmigt werden.

  • ROAS-Ziel

Das Leistungsziel mit einem genauen „Return on Advertising Spend“ kann sobald ausreichend Daten zu einer Kampagne gesammelt wurden, festgelegt werden. Das Ziel der Mindestrendite sollte nur langsam erhöht werden, ansonsten besteht die Gefahr, den gewĂŒnschten Traffic abzuschneiden und den Gesamtumsatz zu reduzieren. Google erreicht den Ziel-ROAS entweder mit geringeren Ausgaben oder gibt das gesamte Budget aus.

  • Richtlinien fĂŒr Google Shopping Anzeigen einhalten

Stellen Sie sicher, dass Sie diese Richtlinien von Google fĂŒr Shopping Anzeigen einhalten.

Bilder und Logos


Es ist empfehlenswert, qualitativ hochwertige Bilder und Logos zu verwenden. Das verwendete Logo sollte bereits im Merchant Center hochgeladen worden sein.

Die Bilder, Logos und Texte werden in den Anzeigen in verschiedenen Kombinationen miteinander verbunden. Umso mehr Assets zur VerfĂŒgung stehen, desto mehr Variationen kann Google testen.

Bei der Auswahl des Logos und der Bilder mĂŒssen beim Online Stellen die folgenden Vorgaben von Google beachtet werden. Bei einem quadratischen Logo mĂŒssen die SeitenverhĂ€ltnisse genau 1:1 betragen, bei einem rechteckigen Logo darf das VerhĂ€ltnis von 2:1 nicht ĂŒberschritten werden. In dem Fall, dass Sie beide Formate hochladen, kann von Google in jeder Situation das besser passende Format ausgewĂ€hlt werden. Als Bildformat wird von Google ein Bild in Querformat mit einer GrĂ¶ĂŸe von mehr als 600×314 Pixel und einem SeitenverhĂ€ltnisse von 1,91:1 empfohlen. Die maximal zugelassene DateigrĂ¶ĂŸe liegt bei 1 MB. Der prozentuale Textanteil auf einem Bild darf nach den Vorschriften von Google 20% betragen.

Vor- und Nachteile von Smart Shopping-Kampagnen


Vorteile

  • Einfache und schnelle Steuerung der Kampagnen
  • Zeiteinsparung durch automatische Verwaltung
  • Gebotsstrategie ist auf Ziel-ROAS und Umsatzmaximierung ausgerichtet
  • Algorithmus analysiert und optimiert die Kampagnen kontinuierlich
  • Potentiell grĂ¶ĂŸere Reichweite durch die Verwendung aller möglichen WerbeflĂ€chen (Suchmaschinen- und Displaynetzwerk, YouTube, Gmail)
  • Meist höherer Conversion-Wert als bei gewöhnlichen Shopping-Kampagnen

 

Nachteile

  • EingeschrĂ€nkte Bearbeitungsmöglichkeit von den Kampageneinstellungen
    • Ausschluss von Suchbegriffen oder Placements
    • Gebotsanpassung
  • Konkurrenz zu herkömmlichen Kampagnen
  • Fehlende Transparenz bei der Auswertung

Fazit


Einerseits werden die Anforderungen an die Betreuung eines Google Ads Accounts immer intensiver. Es gibt mehr Kampagnen- und Anzeigentypen, eine grĂ¶ĂŸere Auswahl an Platzierungsmöglichkeiten oder mehrere GerĂ€tetypen, die zur VerfĂŒgung stehen. Google entwickelt daher fortlaufend Lösungen, die die Kontoverwaltung vereinfachen. Der selbstlernende Google Algorithmus optimiert die Einstellungen der Anzeigen automatisch und ĂŒbernimmt die Gebotsanpassungen bei den Smart Kampagnen vollstĂ€ndig. Das Ziel, den Conversion-Wert zu maximieren wird in den meisten FĂ€llen erfolgreich erfĂŒllt. Bis sich der Erfolg einstellen kann, mĂŒssen wĂ€hrend einer Lernphase genĂŒgend Daten gesammelt werden, um die Einstellungen auszutesten und zu optimieren.

Die regulĂ€ren Kampagnen können parallel zu den smarten Kampagnen weiterlaufen. Es sollte aber beachtet werden, dass die smarten Anzeigen mit einer höheren PrioritĂ€t Impressionen generieren. Bei identischen Produkten werden die smarten Kampagnen den Standard-Kampagnen vorgezogen, solange das Budget noch zur VerfĂŒgung steht. Die regulĂ€ren Kampagnen werden daher voraussichtlich weniger Traffic generieren. Eine geringe Budgetierung der smarten Kampagnen kann dem entgegenwirken.

Zum Teil ist es trotz aktiven Conversion Tracking schwierig nachzuvollziehen wo welche Anzeigen platziert werden. Es stehen im Gegensatz zu den gewöhnlichen Shopping-Kampagnen weniger Optimierungsmöglichkeiten zur VerfĂŒgung.

Ihre RĂŒckmeldung ist uns wichtig!


Haben Sie noch Fragen, Hinweise oder Anregungen zu Smart Shopping-Kampagnen bei Google? Zögern Sie nicht uns zu kontaktieren! Bitte hier klicken. Sollten Sie ĂŒber diesen Blogeintrag hinaus noch weitere Fragen zu Google Ads oder Google Shopping bestehen, wenden Sie sich gerne direkt ĂŒber unser Kontaktformular an uns.

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Daniel Rakus

Inhaber & Online-Marketing Manager


Ein Beitrag von:

Geschrieben von

Lisa Herbst

Lisa, fleißige Medienmanagement Studentin und abgeschlossene Kauffrau fĂŒr Marketingkommunikation. Ich freue mich meine Leidenschaft jeden Tag aufs neue zu meinem Beruf zu machen.