Smart Shopping-Kampagnen – Ein Überblick über Vor- und Nachteile

Neben den Smarten-Kampagnen für Google Ads Textanzeigen gibt es auch den Kampagnentyp der Smart Shopping Kampagnen. Diese Technologie beruht auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen. Sie koordiniert die Ausspielung der Google Shopping Anzeigen automatisch und kann eine hilfreiche Lösung für eine vereinfachte Verwaltung der Kampagnen sein, sowie einen Anstieg der Conversions und Reichweite herbeiführen.

Ergänzend zu unseren Blogbeiträgen, die den Mehrwert von Google Shopping Kampagnen und Smarten Kampagnen vorstellen. Wollen wir hier den smarten Kampagnentypen für die Shopping Kampagnen genauer präsentieren.

Eine Google Smart Shopping Kampagne ist eine Kombination aus einer regulären Google Shopping Kampagne und einer Remarketing Kampagne im Displaynetzwerk. Dieses „smarte“ Format unterstützt die Anzeigentypen der Produkt-Anzeigen, Anzeigen mit lokalem Inventar und Displayanzeigen. Sie werden im Google Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk, auf YouTube und bei Gmail ausgespielt, und decken damit eine breite Reichweite ab.

In einem Google Ads-Konto können insgesamt bis zu 100 smarte Shopping-Kampagnen angelegt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese pausiert oder aktiv sind.

Ähnlich wie bei den Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen wird die Zusammensetzung von Bild und Text einer Smart-Shopping Anzeige von einem Algorithmus festgelegt, variiert und ausprobiert. Die Kombinationen bestehen aus den im Produktdatenfeed hinterlegten Daten. Die Ausrichtung von smarten Shopping-Kampagnen basiert auf der jeweiligen Remarketing-Zielgruppe. Es werden hauptsächlich die Nutzer angesprochen, die bereits als Webseitenbesucher registriert wurden und bereits Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben.

Voraussetzung für eine aktive Kampagne ist es, dass in einer Remarketing-Liste eines Kontos bereits 100 aktive Nutzer vermerkt worden sind, sowie, dass stetig neue potentielle Kunden hinzugefügt werden. Sollten zwei Tage lang keine neuen Einträge erfolgen, bekommen Sie von Google eine Warnung und eine Anleitung, wie Sie das Problem beheben können. Sollten Sie innerhalb von 28 Tagen nichts unternommen haben, wird Ihre Kampagne nicht mehr angezeigt, bis das Problem gelöst wurde.

Google analysiert die Reaktionen der User auf die verschiedenen Ads und sammelt die Daten zu den relevantesten Anzeigenvariationen mit der besten Performance. Mit Hilfe des Conversion-Trackings werden Ergebnisse wie Onlinekäufe, Anmeldungen, Telefonanrufe, Anfragen oder Ähnliches analysiert.  Um mit jeder Anzeige, die maximale Wirksamkeit zu erreichen, werden die Gebote und Anzeigen-Placements automatisch an das Leistungspotential der Ads angepasst. So wird für jede Anzeige ein höchstmöglicher Conversion-Wert erzielt. Google richtet sich dabei immer nach dem von Ihnen festgelegten Budget (Tagesbudget).

Die Präsentation der smarten Shopping-Ads erfolgt ausschließlich auf den Werbeflächen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Google prognostiziert anhand der Suchverhaltens der Nutzer, welches Produkt aus Ihrem Datenfeed bei dem jeweiligen Rezipienten angezeigt bzw. beworben werden soll.

Vom Visuellen unterscheidet sich die Smart Shopping Anzeige nicht von den Standard-Anzeigen. Für den Nutzer ist es daher nicht erkenntlich um welchen Anzeigentypen es sich bei einer Ad handelt.

Ein Unterschied ist, dass für das normale Remarketing eine zusätzliche Kampagne angelegt werden muss. Eine Smart Shopping Kampagne bezieht das Remarketing und die Shopping Anzeige mit ein. Mit der Auswertung von User Signalen spielt der Algorithmus die Anzeigen automatisch bei den passenden Nutzern aus.

Die Einstellungsmöglichkeiten bei smarten Kampagnen sind im Gegensatz zu den standardmäßigen begrenzt.  Das Gebotsmanagement wird komplett von Google übernommen und kann nicht für jedes Produkt individuell eingestellt werden.  Es können der Standort oder die Geräte für die Platzierungen bearbeitet werden. Einstellungen auf der Produktebene oder die Auswertung, wo welche Anzeige präsentiert wird, sind allerdings nicht möglich.

Gegenüber den gewöhnlichen Shopping Kampagnen sind die Smarten Kampagnen priorisiert. Das bedeutet, dass die Ausspielung der Smart Shopping Anzeigen den Standard-Anzeigen vorgezogen wird, solange das Budget noch nicht aufgebraucht wird. Das kann unter Umständen dazu führen, dass die smarten Anzeigen den Standard-Anzeigen die Impressionen abnehmen. Daher ist es wichtig darauf zu achten bei aktiven und gut laufenden Shopping Kampagnen das Budget für die Smarte Kampagne gering anzusetzen.

Folgende Faktoren müssen erfüllt sein, um mit Google Smart Shopping Kampagnen zu starten:

1. Online Shop erstellen
2. Merchant Center Konto anmelden
3. Produktdatenfeed hochladen & regelmäßig aktualisieren
4. Verknüpfung vom Merchant Center mit dem Google Ads Account
5. Conversion Tracking aktivieren
6. Remarketing Tags auf der Webseite verwenden
7. Remarketing-Liste erstellen

Mit einem Minimum von 100 Konsumenten

8. Remarketing Tags auf der Webseite verwenden
9. Ein Logo mit dem Seitenverhältnis 1:1 (mindestens 128x128 Pixel groß)
10. Aktive Shopping Kampagne (es müssen in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions erreicht worden sein)
11. Kampagne erstellen

1. Im Google Ads Konto anmelden
2. Links im Seitenmenü „Kampagnen“ öffnen
3. Das Pluszeichen anklicken, um „neue Kampagne“ auszuwählen

4. Kampagnentyp „Shopping“ auswählen

5. Gewünschtes Merchant Center Konto, Absatzland, Kampagne und Produkt aussuchen und festlegen

6. Kampagnentyp „Smarte Shopping-Kampagne“ wählen

7. Namen für die Kampagne festlegen

8. Tagesbudget eingeben

9. Assets wie Logo, Bilder und Texte hochladen

10. Finale URL eingeben

11. Anzeige in der Vorschau anschauen

12. Speichern

Die Leistung einer Kampagne kann erst bewertet werden, wenn ausreichend Daten gesammelt wurden, um ein aussagekräftiges Urteil fällen zu können. Es wird empfohlen mindestens zwei bis drei Wochen vor der Leistungsbeurteilung einer Gebotsstrategie vergehen zu lassen. Nur mit genügend Daten können die Einstellungen korrekt optimiert werden. Die automatische Gebotsstrategie muss erst lernen, welche Anzeigenkombinationen konvertieren und welche nicht. Bei der Bewertung ist es außerdem sinnvoll externe Faktoren zu berücksichtigen und deren Einfluss zu erkennen. In bestimmten Zeiträumen wie an Feiertagen, nach Einstellungsänderungen oder durch spezielle Aktionen können die Daten beeinflusst und verändert sein.

• Tag-Kennzeichnung für das Remarketing festlegen:

Mit benutzerdefinierten Parametern können Sie feststellen an welchen Produkten die Webseitenbesucher besonders interessiert sind.

• Budgetanpassungen

Bei der Budgetierung können Sie sich an den Gesamtausgaben der bisherigen Shopping- oder Remarketing-Kampagen orientieren. Der Algorithmus von Google erkennt kurzfristig Veränderungen im Nutzerverhalten und passt die Gebotseinstellungen gegebenenfalls an.

• Schwerpunkt auf Conversion-Wert

Der Conversion-Wert wird von Google automatisch maximiert. Um die Gebote für Ads mit hoher Performance zu fördern kann es sein, dass geringere Gebote für Klicks mit einem geringeren Erfolg abgegeben werden. Aus diesem Grund können die Zugriffszahlen und der Cost-per-Klick schwanken.

• Angebot

Das Anbieten von vielen relevanten Produkten im Online Shop kann ebenfalls die Kampagnenqualität optimieren. Die Leistung steigert sich, wenn für eine Kampagne mehrere Produkte bzw. eine Produktgruppe verwendet werden können. Es ist daher wichtig dafür zu sorgen, dass möglichst viele Produkte im Merchant Center genehmigt werden.

• ROAS-Ziel

Das Leistungsziel mit einem genauen „Return on Advertising Spend“ kann sobald ausreichend Daten zu einer Kampagne gesammelt wurden, festgelegt werden. Das Ziel der Mindestrendite sollte nur langsam erhöht werden, ansonsten besteht die Gefahr, den gewünschten Traffic abzuschneiden und den Gesamtumsatz zu reduzieren. Google erreicht den Ziel-ROAS entweder mit geringeren Ausgaben oder gibt das gesamte Budget aus.

• Richtlinien für Google Shopping Anzeigen einhalten

Stellen Sie sicher, dass Sie diese Richtlinien von Google für Shopping Anzeigen einhalten.

Es ist empfehlenswert, qualitativ hochwertige Bilder und Logos zu verwenden. Das verwendete Logo sollte bereits im Merchant Center hochgeladen worden sein.

Die Bilder, Logos und Texte werden in den Anzeigen in verschiedenen Kombinationen miteinander verbunden. Umso mehr Assets zur Verfügung stehen, desto mehr Variationen kann Google testen.

Bei der Auswahl des Logos und der Bilder müssen beim Online Stellen die folgenden Vorgaben von Google beachtet werden. Bei einem quadratischen Logo müssen die Seitenverhältnisse genau 1:1 betragen, bei einem rechteckigen Logo darf das Verhältnis von 2:1 nicht überschritten werden. In dem Fall, dass Sie beide Formate hochladen, kann von Google in jeder Situation das besser passende Format ausgewählt werden. Als Bildformat wird von Google ein Bild in Querformat mit einer Größe von mehr als 600x314 Pixel und einem Seitenverhältnisse von 1,91:1 empfohlen. Die maximal zugelassene Dateigröße liegt bei 1 MB. Der prozentuale Textanteil auf einem Bild darf nach den Vorschriften von Google 20% betragen.

Vorteile

• Einfache und schnelle Steuerung der Kampagnen
• Zeiteinsparung durch automatische Verwaltung
• Gebotsstrategie ist auf Ziel-ROAS und Umsatzmaximierung ausgerichtet
• Algorithmus analysiert und optimiert die Kampagnen kontinuierlich
• Potentiell größere Reichweite durch die Verwendung aller möglichen Werbeflächen (Suchmaschinen- und Displaynetzwerk, YouTube, Gmail)
• Meist höherer Conversion-Wert als bei gewöhnlichen Shopping-Kampagnen

Nachteile

• Eingeschränkte Bearbeitungsmöglichkeit von den Kampageneinstellungen
  • Ausschluss von Suchbegriffen oder Placements
  • Gebotsanpassung
• Konkurrenz zu herkömmlichen Kampagnen
• Fehlende Transparenz bei der Auswertung

Einerseits werden die Anforderungen an die Betreuung eines Google Ads Accounts immer intensiver. Es gibt mehr Kampagnen- und Anzeigentypen, eine größere Auswahl an Platzierungsmöglichkeiten oder mehrere Gerätetypen, die zur Verfügung stehen. Google entwickelt daher fortlaufend Lösungen, die die Kontoverwaltung vereinfachen. Der selbstlernende Google Algorithmus optimiert die Einstellungen der Anzeigen automatisch und übernimmt die Gebotsanpassungen bei den Smart Kampagnen vollständig. Das Ziel, den Conversion-Wert zu maximieren wird in den meisten Fällen erfolgreich erfüllt. Bis sich der Erfolg einstellen kann, müssen während einer Lernphase genügend Daten gesammelt werden, um die Einstellungen auszutesten und zu optimieren.

Die regulären Kampagnen können parallel zu den smarten Kampagnen weiterlaufen. Es sollte aber beachtet werden, dass die smarten Anzeigen mit einer höheren Priorität Impressionen generieren. Bei identischen Produkten werden die smarten Kampagnen den Standard-Kampagnen vorgezogen, solange das Budget noch zur Verfügung steht. Die regulären Kampagnen werden daher voraussichtlich weniger Traffic generieren. Eine geringe Budgetierung der smarten Kampagnen kann dem entgegenwirken.

Zum Teil ist es trotz aktiven Conversion Tracking schwierig nachzuvollziehen wo welche Anzeigen platziert werden. Es stehen im Gegensatz zu den gewöhnlichen Shopping-Kampagnen weniger Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung.

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