Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen bei Google Ads

Seit 2018 bietet Google den Anzeigentypen der responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen an und hat damit die Technologie des maschinellen Lernens in die Verbesserung von Suchanfragen und in die Effizienzsteigerung von Marketig bei Google Ads integriert.

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen bieten die Möglichkeit für eine Anzeige mehrere Alternativen an Titeln und Beschreibungen hinzuzufügen. Die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten werden von Google zusammengesetzt und in verschiedenen Variationen angezeigt. Die Effizienzmessung nach der sich die Ausspielung der Kombinationen ausrichtet, erfolgt durch den selbstlernenden Algorithmus von Google. Mit Hilfe von maschinellem Lernen wird getestet, welche Kombinationen am erfolgversprechendsten sind. Das Ermitteln der leistungsstärksten Kombinationen bei jeder Suchanfrage verbessert die Anpassung an die Suchbegriffe der Konsumenten sowie die Leistung der gesamten Kampagne.

Es können pro Anzeigengruppe nicht mehr als drei responsive Suchanzeigen geschaltet werden. In jeder dieser Anzeigen können jedoch zwischen drei und 15 Überschriften und zwei und vier Beschriftungen hinzugefügt werden. Je mehr Textbestandteile Sie hinzufügen, desto mehr Kombinationen entstehen, die getestet werden können.

Es gibt die Möglichkeit die Ausspielung der Anzeige zu verstärken, indem mindestens fünf verschiedene Anzeigentitel angegeben werden, die keine ähnlichen oder übereinstimmenden Wortgruppen enthalten.  Umso ähnlicher die Begriffe in den einzelnen Titeln und Beschriftungen, desto geringer ist die Qualität.

Im Gegensatz zu den bekannten Standard-Anzeigen ist die Erstellung von ebenso vielen Varianten einer Anzeige in Form einer responsiven Suchanzeige mit einem geringeren Zeitaufwand verbunden. Um mehrere Textbausteine zu verwenden müssen nicht einzelne Anzeigen angelegt werden, sondern die Elemente können beliebig in einer Anzeige eingetragen werden. Die Kombination der Möglichkeiten funktioniert dann automatisch.

Mit weniger Aufwand können Sie mehr potentielle Kunden erreichen. Die verschiedenen Anzeigen, die sich aus den Kombinationen der Titel und Beschreibungen zusammensetzten, können flexibler auf die Suchanfragen der Konsumenten reagieren und können somit an mehreren Auktionen teilnehmen. Die häufigere Ausspielung der Anzeige führt wiederum zu mehr Klicks und einer besseren Leistung der Anzeige.

Die Ansprache der Kunden kann trotzdem sehr zielgruppengenau ausgerichtet sein. Die Anzeigentitel und die Beschreibungen können an einen Standort oder eine bestimmte Region angepasst werden.

Ein weiterer Vorteil der responsiven Ads ist, dass sich die Anzeigen an die Bildschirmbreite jedes Gerätes anpassen. Eine flexible Größe der Anzeige auf unterschiedlichen Geräten kann in vielen Fällen mehr Platz für die Präsentation der Werbeinhalte bedeuten. In den responsiven Anzeigen stehen außerdem im Beschreibungstext 90 statt 80 Textzeichen zur Verfügung und es können drei statt zwei Anzeigentitel verwegen werden.

Die Vorteile im Überblick:

• Zeitsparend
• Flexiblere Anzeigen
• Standortanpassung
• Mehr potentielle Kunden
• Verbesserung der Leistungsstärke
• Mehr Platz für Informationsinhalte

Eine responsive Suchanzeige können Sie in wenigen Schritten erstellen. Gehen Sie dazu über die Kontoübersicht zu „Anzeigen und Erweiterungen“ und klicken Sie auf das „+“ Symbol. Anschließend wählen Sie aus dem sich öffnenden Fenster „+ Responsive Suchanzeige“ aus. Sie werden nun aufgefordert eine Kampagne und eine Anzeigengruppe aus Ihren bestehenden Kampagnen auszusuchen und zuzuordnen.

Haben Sie diese Schritte durchgeführt, öffnet sich der Tab zur Erstellung der Suchanzeige, in den die Anzeigentitel und die Beschreibungen eingefügt werden. Es befindet sich neben der Anzeige der Anzeigeneffektivität auch eine Vorschau auf der Seite. Es ist wichtig, nicht zu vergessen, vor dem Schließen die getätigten Einstellungen zu speichern, um die Arbeitsschritte zu übernehmen.

In den normalen Einstellungen für responsive Suchanzeigen ist die Reihenfolge der Textbausteine nicht festgelegt. In Fällen, in denen es eine Rolle spielt, dass ein bestimmter Text an einer bestimmten Stelle in der Anzeige auftritt, können die entsprechenden Inhalte an der gewünschten Position fixiert werden.

Durch das Anpinnen bestimmter Inhalte, beispielsweise an Position 1, erscheint in den gesamten Anzeigen nur dieser Asset an der gewählten Position.

Da sich durch das Anpinnen von Elementen weniger Kombinationsmöglichkeiten ergeben, sollten Werbende die Verwendung gut überlegen. Eine weitere Möglichkeit ist es verschiedene Textvariationen an einer Position anzupinnen. In diesem Fall wechseln sich diese beiden Elemente an dem entsprechenden Platz in der Anzeige ab.

Bei der Fixierung von Inhalten ist, damit diese in jedem Fall angezeigt werden ist es wichtig die Elemente für den Anzeigentitel in Position 1 oder 2 und für die Beschreibungen an Position 1 anzupinnen. Es werden nicht immer alle Positionen eingeblendet. Insbesondere, wenn an allen Positionen Inhalte fixiert sind, werden nicht angepinnte Titel und Beschreibungen nicht mehr erscheinen.

Der Status der von Google analysierten Anzeigeneffektivität ist in einer der Kontospalten abrufbar. Die Einschätzung beginnt bei „unvollständig“ und reicht bis „sehr gut“. Wie auch in anderen Bereichen bietet Google konkrete Hilfestellungen, um den Anzeigenstatus zu verbessern. Gemessen wird die Effektivität an der Relevanz der Werbeinhalte für potentielle Kunden.

Schon bei der Erstellung wird Ihnen ein dynamischer Indikator zur Anzeigeneffektivität angezeigt, an dem Sie sich orientieren können.

Unter der Beachtung von den folgenden Hinweisen, optimieren Sie die Erstellung einer responsiven Suchanfrage.

1. Viele unterschiedliche Anzeigentitel verwenden

• Mindestens 8-10 Variationen
• Fünf mit komplett unterschiedlichen Begriffen
• Keywords in Anzeigentexte integrieren, mindestens zwei mit den leistungsstärksten Keywords
• Mindestens drei ohne Keyword
• Fügen Sie weitere Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen ein
• Nutzen Sie die Möglichkeit über Versand- oder Rücksendung oder Angebote zu informieren.

2. Mindestens zwei Beschriftungen hinzufügen

• Es können bis zu zwei Beschriftungen sichtbar sein, fügen Sie so viele relevante Informationen wie möglich ein.

3. Textinhalte erfolgreich auswählen

• Die bisher in normalen Suchanzeigen Verwendete Wortwahl können auch bei responsiven Anzeigen erfolgreich sein.
• Die Vorzüge Ihres Produktes lässt sich mit den vielen Assets detailliert Darstellen. Sie können besonders auf die Lösungen eingehen, die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten.

4. Anzeigentipps bis zum Status „Sehr gut“ umsetzen

• Die Liste an Verbesserungsvorschlägen von Google, um die Anzeigeneffizienz zu steigern, bietet eine geeignete Orientierungsgrundlage, um den Wert mindestens auf „gut“ zu verbessern.

1. Anzeigengruppen zuordnen

Jede Anzeige muss zu einer Anzeigengruppe eingefügt sein. Eine Ausspielung der responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen findet nur statt, wenn die entsprechenden Keywords in den Anzeigengruppen hinzugefügt sind.

2. URL hinzufügen

In der Anzeige muss der korrekte finale URL zugeordnet sein.

3. Titel und Beschreibung sind zu ähnlich oder zu kurz

Ohne genügend Details können Kunden die Relevanz Ihres Produktes oder Dienstleistung nicht erkennen. Dennoch ist es gut auch in der Länge der Versionen zu variieren und nicht in jedem Asset die maximale Zeichenanzahl zu verwenden.

4. Verstoß gegen Richtlinien und örtliche Gesetzte

Die Richtlinien von Google gelten wie bei allen anderen Anzeigen auch für die responsiven.

5. Reihenfolge passt nicht zusammen

Die Assets einer Anzeige könne in jeder beliebigen Reihenfolge erscheinen. Es ist daher wichtig darauf zu achten, dass die einzelnen Kombinationen einzeln sowie mit allen Bestandteilen sinngemäß zusammenpassen.

Die Leistung von Ihren responsiven Suchanzeigen können Sie in einem Bericht abfragen und herunterladen, um die einzelnen Textelemente miteinander zu vergleichen. Dazu gehen Sie unter der entsprechenden responsiven Suchanzeige auf „Asset-Details“ anzeigen. Der Bericht wird nach den Spalten „Assettyp“, „An Position anpinnen“, „Impressionen“ und „Leistung“ ausgewertet. Die Informationen geben Auskunft darüber, wo die Anzeige zu sehen ist, wenn bestimmt Positionen angepinnt sind, wie häufig die Anzeige zu einer Suchanfrage ausgespielt wurde und wie die sich die Performance der Anzeige im Vergleich zu den anderen Anzeigen des gleichen Typs verhält.

Responsive Suchanzeigen können durchaus zur Steigerung der Performance von Anzeigen bzw. Kampagnen beitragen. Wenn Anzeigen häufiger und zu mehr Suchanfragen eingeblendet werden, somit mehr Konsumenten erreichen und mehr Klicks generieren, wirkt sich das auch positiv auch die Relevanz und demnach die Ausspielung der Anzeige aus. Mit vielen Variationen in den Texten besteht die Chance auch Konsumenten abzuholen, die auf bisherige Anzeigen nicht reagiert haben und sich durch eine neue Kombination angesprochen fühlen. Mit mehr Klicks können auch mehr Conversions erzielt werden.

Dennoch sollten die anderen Stellschrauben zur Steigerung der Effizienz des Kontos weiterhin beachtet und verfolgt werden. Ebenfalls ist es wichtig auch die responsiven Such-Anzeigen regelmäßig im Blick zu behalten. Der selbstlernende Algorithmus verändert und optimiert sich stetig, dabei zu kontrollieren, ob dies die gewünschten Erfolge erzielt sollte nicht unbeachtet gelassen werden.

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