Demand Gen-Kampagnen bei Google Ads

Demand Gen-Kampagnen bei Google Ads

11.01.2024
Geschätzte Lesezeit: 11 Min.

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Die bisherigen Discovery-Kampagnen werden zukünftig durch die Demand Gen-Kampagnen ersetzt, die ab Oktober 2023 für alle Werbetreibende verfügbar sind. Spätestens am Anfang vom kommenden Jahr 2024 werden die verbliebenen Discovery-Kampagnen von Google automatisch aktualisiert.

FĂĽr alle Werbetreibende, die sich bisher noch nicht fĂĽr die Beta Version registriert waren, besteht jetzt die Chance die Kampagnen umzustellen und um einige neue Funktionen zu erweitern.

Erfahren Sie in diesem Beitrag alle wichtigen Informationen und unsere ersten Erfahrungen ĂĽber das neue Kampagnenformat.

Was ist Demand Generation?

Demand Generation kann im Deutschen als Nachfragegenerierung übersetzt werden. Grundlegend geht es in dieser Marketingstrategie darum, mit hochwertigen, relevanten und kostenlos zugänglichen Inhalten das Interesse von potentiellen Kund:innen zu wecken und aufrechtzuhalten.

Ähnlich wie bei der Lead-Generierung und dem Inbound Marketing wird Content zur Verfügung gestellt, mit dem Ziel Reichweite, Markenbekanntheit und Kaufabschlüsse zu fördern. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass mittels Demand Generation nicht direkt Leads in Form von personenbezogenen Daten gesammelt werden, sondern gezielt Inhalte platziert werden, um eine langfristig stabile Community aus Interessent:innen aufzubauen.

Die Inhalte zu relevanten Themen, Neuigkeiten oder Erfahrungen von Werbetreibenden in den Demand Gen Kampagnen fördern die Kundenbeziehung. Indem sich die Zielgruppe über bestimmte Themen informiert und austauscht, kann das mit den Inhalten verknüpfte Markenbewusstsein die (erneute) Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Demand Gen-Kampagnen – Das neue Kampagnenformat bei Google Ads

Die Demand Gen-Kampagnen ersetzt das bisherige Format der Discovery Kampagnen. Dieses KI-gesteuerte Kampagnenformat bietet die Möglichkeit mit relevanten und visuellen Creatives zu inspirieren und die Nachfrage zu steigern. Die Google Ads können auf YouTube sowie YouTube Shorts, Google Discover und Google Mail ausgespielt werden. Über diese unterhaltungsorientierten Touchpoints können Milliarden von Nutzern angesprochen werden.

Das Ziel ist es, die Nutzer:innen der passenden Zielgruppe über personalisierte Feeds zu erreichen und visuell anzusprechen, wie auch bei den bisherigen Discovery Ads. Die Funktionen der neuen Google Ads der Demand Gen-Kampagnen werden zukünftig stärker an die Anforderungen für Social Media Werbung angepasst. Die visuell ansprechenden Bilder oder Video Ads sprechen das spezifische Kund:innenpublikum beim Scrollen auf der Google Oberfläche an.

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Die Demand Gen-Kampagnen erweitern die Discovery-Kampagnen um einige folgende Funktionen:
  • Ausspielung der Google Ads: Neben Anzeigen auf Discover, Gmail und YouTube können auch YouTube Shorts und In-Stream Anzeigen verwendet werden.
  • Bild und Video Anzeigen: Zusätzlich zu den Bildanzeigen können nun auch Videos genutzt werden, um Marketingziele zu kommunizieren. In einer Kampagne können Nutzer:innen mit verschiedenen Anzeigenformaten, wie Kurzvideos, Karussells, Portraits oder quadratischen Bildern angesprochen werden. Mit den verschiedenen Formaten können die Anzeigen innerhalb einer Kampagne auf verschiedenen Plattformen geschaltet werden.
  • Individuelle Zielvorhaben: Neben Conversion basierten Zielvorhaben wie „Conversions- oder Conversion-Wert maximieren“ kann auch mittels „Klicks Maximieren“ Aufmerksamkeit generiert werden.
  • Zielgruppendefinition ähnliche Segmente (Lookalikes): Indem eigene Nutzerdaten zur VerfĂĽgung gestellt werden, können mit diesen Daten absichts- und interessenbasierte Zielgruppensignale angesprochen werden. Diese Funktion der ähnlichen Zielgruppen wurden kĂĽrzlich erst aus den Kampagnen entfernt, können hier aber wieder aktiviert werden. Auf diese Weise könne Neukund:innen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit fĂĽr Conversions erreicht werden, da sie denen ähneln, die bereits bei Ihnen gekauft haben. Der Grad der Ăśbereinstimmung kann in den Einstellungen in Prozent definiert werden.
  • Reportings: Mit AI-basierter Messung der Leistung einzelner Kampagnen und ihrem Einfluss auf Markenbekanntheit, Suchanfragen und Conversions kann die Leistung genau zugeordnet werden und sich langfristig die Optimierungsentscheidungen beeinflussen. Mit der datengetriebenen Attribution kann jeder Interaktion ein passender Wert zugeordnet werden.
Google hat die neuen Funktionen und Erweiterungen in dieser Grafik nochmal zusammengefasst:
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FĂĽr wen sind Demand Gen-Kampagnen besonders relevant

Demand Gen Kampagnen sind besonders relevant für zielgruppenspezifische Ansprache, um Aufmerksamkeit zu nutzen, um Interesse, Markenbekanntheit und Vertrauen zu fördern. Als Teil eines effektiven Sales Funnels werden Interaktionen und das Engagement der Kund:innen unterstützt.

Insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Lösungen können in Demand Gen-Kampagnen genutzt werden. In Form von relevanten Content-Beiträgen können Anwendungsbereiche, Produktmerkmale und Schlüsselfunktionen detailliert und visuell dargestellt werden, um sie für die Rezipienten greifbar zu machen.

In Form von Videos können Anwendungsfälle demonstriert werden und konkrete Beispiele visualisiert werden. Werbung auf YouTube eignet sich ebenfalls zum einen gut, um Remarketing zu nutzen und bisherige Interessent:innen erneut anzusprechen, um vorhandenes Interesse zu verstärken. Zum anderen kann die Ausrichtung auf mobile Nutzer die Interaktionsrate positiv beeinflussen.

Demand Gen-Kampagne umsetzen

Bei der automatischen Umstellung der bisherigen Discovery-Kampagnen werden die Kampagnendaten nahtlos in die neuen Demand Gen-Kampagnen übernommen. Die bisherigen Einstellungen können dann mit den neuen Funktionen erweitert werden.

Die Erstellung der Demand Gen-Kampagnen ähnelt der normalen Kampagnenerstellung. Im zweiten Schritt nach der Auswahl des Kampagnenziels kann Demand Gen als Kampagnenformat ausgewählt werden.

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Besonderheiten bei der Erstellung ist die weiterentwickelte Anzeigenvorschau und das detaillierte Zielgruppen Targeting.

Bei der Anzeigenerstellung kann zwischen Videoanzeige, einzelner Bildanzeige und Karussellbildanzeige gewählt werden. Anschließend können die einzelnen Assets für die jeweilige Anzeige erstellt und eingetragen werden. In der Vorschau bei der Anzeigenerstellung wird die entstehende Google Ads entsprechend abgebildet. Die Ansicht kann je nach Kanal ausgewählt werden.

Eine genaue Übersicht zu den einzelnen Google Ads Anzeigenformaten und den erforderlichen Assets können Sie unter diesem Link abrufen.

Ebenfalls wichtig ist die Beachtung der Richtlinien für die Demand Gen-Kampagnen, da diese strenger als auf anderen Plattformen verfolgt werden.  Ablehnungen sind auf der Asset-Ebene in den Asset-Berichten einsehbar. In den Asset-Berichten können auch Informationen zu den bekannten Leistungsmesswerten abgerufen werden.

Produkte mit Hilfe eines Produktdatenfeeds bewerben

Wie auch bei den Discovery-Kampagnen können die Kampagnen mit Hilfe eines Produktdatenfeed Anzeigen geschaltet werden. Dafür ist es erforderlich einen Produktdatenfeed zu erstellen und im Merchant Center hochzuladen. Im Produktdatenfeed sind alle relevanten Informationen (Titel, Verfügbarkeit, Beschreibung, Preis, etc.) sowie möglichst hochwertiges Bildmaterial eingefügt. Diese Daten werden folgend zur Anzeigenerstellung verwendet.

Anhand dieser strukturierten Produktinformationen werden in den Kampagnen genutzt, um die Anzeigen mit attributbasierten Targeting-Optionen präzise auf die Suchanfragen und die Zielgruppe auszurichten. Insbesondere für E-Commerce-Unternehmen ist dies eine gute Chance Google Shopping Anzeigen zu schalten und die Produkte zu verwalten.

Fazit

Die neuen Funktionen basieren auf künstlicher Intelligenz und setzen stärker auf Automatisierung. Um mit Demand Generation erfolgreich zu sein, ist es wichtig einen echten Mehrwert zu schaffen. An dieser Stelle sind Kreativität und wertvolle Inhalte gefragt, die den Nutzer:innen im Gedächtnis bleiben oder mit bei denen sie beim Scrollen „hängen bleiben“.  Dafür ist natürlich eine genaue Zielgruppenanalyse grundlegend, auf der die Ausrichtung und Gestaltung der Inhalte basiert.

Mit einer strategischen Planung von Inhalten, die über den gesamten Sales Funnel Prozess verteilt sind und verschiedene Touchpoints auf den jeweiligen Ebenen bieten, können für eine intensive Kundenbindung verschiedene Kundenbedürfnisse beantwortet werden.

Dennoch ist abzuwarten, wie die Lernphasen des Algorithmus verlaufen, um wie sich Ă„nderungen an bspw. an den Geboten auswirken. Google empfiehlt mindestens zwei Wochen zu warten, bevor Ă„nderungen vorgenommen werden. Sowie zu warten, bis mindestens 50 Conversions erzielt wurden, um Leistungsschwankungen zu vermeiden.

Mit der Reduzierung manueller Steuerungsoptionen bleibt es spannend zu beobachten, mit welchen innovativen Ansätzen Google Ads sich weiterentwickelt und wie sich diese auf die Kampagnenleistung auswirken.

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Daniel Rakus

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