So funktioniert der Reichweiten-Planer von Google Ads

Fundierte Daten sind für die Umsetzung von Kampagnen eine grundlegend relevante Voraussetzung. Der Reichweiten-Planer bietet informative Schätzungen zur möglichen Reichweite, Häufigkeiten und Leistungen von Videokampagnen.

Google bietet mit dem Reichweiten-Planer ein hilfreiches Tool eine größere Reichweite für Videokampagnen auf YouTube, Webseiten oder Apps von Videopartnern zu erzielen, indem eine Mediastrategie entwickelt wird, neue Zielgruppen entdeckt werden und die richtigen Kunden auf YouTube und im Web erreicht werden.

Der Reichweiten-Planer (engl. Reach Planner) unterstützt Mediaplaner bei der Umsetzung und Optimierung von Marken- und Videokampagnen. Insbesondere findet er seinen Nutzen in der strategischen Planung des Einsatzes von Videowerbung auf YouTube, sowie auf Webseiten und Apps von Videopartnern.

Ähnlich wie bei dem Leistungsplaner von Google Ads können Werbeplaner Mediapläne erstellen, für die Prognosen bezüglich der Kampagnenleistung erarbeitet werden. Diese Prognosen beruhen auf analysierten Trends und bisherigen Leistungsdaten von ähnlichen Kampagnen. Diese Werte werden mit Daten von anderen Drittanbietertools und den sogenannten „Unique Reach-Messwerten“ verglichen. Diese „Unique Reach-Messwerte“ sind genauer als einfache Cookieanalysen, da diese wiederspiegeln wie viele Impressionen pro Nutzer entstanden sind. Die Analyse beinhaltet nicht nur die Anzahl der Impressionen insgesamt, sondern auch die verschiedenen Geräte, Formate, Webseite, Apps oder Netzwerke, auf denen die Anzeigen präsentiert werden. Das bedeutet, dass die Häufigkeit der Impressionen direkt einem einzelnen Nutzer zugeordnet werden können. Auf diese Weise werden die grundlegenden Daten für die Prognosen wöchentlich aktualisiert und auf den neusten Stand gebracht.

Bisher ist der Reichweitenplaner nicht weltweit in jedem Land verfügbar. Je nach Land kann die Verfügbarkeit von Daten bezüglich der Fernsehzuschauer oder YouTube-Nutzer ausfallen. Verfügbar ist der Reichweiten-Planer mit den Ländern Nord- und Südamerika, Europa, dem Nahen Osten, Afrika und dem Asia-Pazifischen Raum schon fast überall.

Die Prognosen, die mit dem Reichweiten-Planer erstellt werden können, bewerten die Leistung eines erstellten Mediaplans. Die Prognosen stellen demnach dar, wie die Reichweite anhand der Einstellungen und des geplanten Mediabudgets vorhergesagt werden kann. Folgendermaßen wird deutlich, wie viele Nutzer mit welcher Häufigkeit erreicht werden können und wie hoch die Kosten dafür sind.

Der Reichweiten-Planer ermittelt zudem anhand des Budgets und den festgelegten Zielen, welche Kombination aus Videoanzeige-Formaten bei YouTube empfehlenswert wäre. Diese Empfehlungen sind unter „Produkt Plan“ zu finden.

In den Analysen werden neben der gewünschten Zielgruppe und dem Budget auch weitere Einstellungen wie Ort oder Anzeigenformat berücksichtigt. Das Zeitfenster der auszuwertenden Daten entspricht dem Zeitraum von der geplanten Kampagne. Genauer gesagt werden für eine Kampagne, die zwei Wochen und ein Wochenende gehen soll, die Daten der letzten zwei Wochen einschließlich des einen Wochenendes analysiert. Die maximale Länge einer geplanten Kampagne liegt bei 90 Tagen. Für Werbetreibende ist es wichtig zu beachten, dass saisonale Schwankungen oder Feiertage nicht präzise beachtet werden.

Die folgenden Messwerte können mit dem Reichweiten-Planer abgerufen werden, um anschließend die ideale Zielgruppe festzulegen und das Budget, die Reichweite und die Häufigkeit der Ausspielung zu planen:

• Reichweite bei der Zielgruppe

Die Reichweite bei der Zielgruppe erklärt die Anzahl der Personen, die innerhalb der definierten Zielgruppe einer Kampagne mit dem eingestellten Plan erreicht werden können.

• Prozentuale Reichweite bei der Zielgruppe

Stellt den Wert der mit einem Plan erreichten Personenanzahl innerhalb der Zielgruppe in Prozent dar.

• Durchschnittliche Häufigkeit

Die durchschnittliche Häufigkeit definiert die Anzahl der Ausspielungen einer Anzeige während der Kampagnenlaufzeit.

• Gesamter CPM

Der CPM (Cost-per-1000-Impressions) berechnet die Kosten für die gesamte Reichweite eines Plans.

• CPM bei der Zielgruppe

Der CPM bei der Zielgruppe stellt die Kosten pro 1000 Impressionen nur für die ausgewählte Zielgruppe dar.

• GRP und TRP

Der Gross Rating Point (GRP) besagt wie viele Personen mit einer Reichweite und mit welcher Häufigkeit erreicht werden. Beim Target Rating Point (TRP) wird diese Berechnung der Häufigkeit auf die Reichweite innerhalb der Zielgruppe bezogen.

Die Rechnung laute wie folgt: Prozent der Reichweite (in der Zielgruppe) x durchschnittliche Häufigkeit.

• CCP pro TRP

Der CCP stellt die Kosten pro Target Point dar. Der CCP ist also der erforderliche Betrag für die Erfüllung eines TRPs. Zur Berechnung werden die Gesamtkosten durch den TRP geteilt.

• Offizielle Bevölkerungsstatistik

In den offiziellen Bevölkerungsstatistiken wird abgebildet, wie viele Nutzer bei der Ausrichtung auf bestimmte demografische Merkmale an einem ausgewählten Standort insgesamt vorhanden sind.

• Internetnutzer

Personen insgesamt, die angegeben haben in den letzten 30 Tagen das Internet genutzt zu haben bei einer Ausrichtung auf demografische Merkmale und einen Standort.

• Fernsehzuschauer

Personen insgesamt, die angegeben haben in den letzten 30 Tagen das Internet genutzt zu haben bei einer Ausrichtung auf demografische Merkmale und einen Standort.

• YouTube-Nutzer

Personen insgesamt, die angegeben haben in den letzten 28 das Internet genutzt zu haben bei einer Ausrichtung auf demografische Merkmale und einen Standort.

Der Reichweiten-Planer ist in der Übersicht von Ihrem Google Ads-Konto verfügbar. Erreichen können Sie ihn über das Werkzeugsymbol und den Tab „Tools und Einstellungen“.

Um den Reichweiten-Planer zu nutzen, können sich Werbetreibende an ihren Google-Ansprechpartner wenden.

In einer Prognose für einen Mediaplan werden verschiedene Aspekte für die Ausrichtung berücksichtigt. Die zukünftig prognostizierte Leistung wird anhand eines Kurvendiagramms dargestellt.

Die folgenden Einstellungen können für die Erstellung eines Mediaplans definiert werden, um anschließend in der Prognose berücksichtigt zu werden:

• Die Ausrichtung auf die Zielgruppe
  • Standort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Interessen
  • Benutzerdefiniertes gemeinsames Interesse
  • Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht
  • Segmente mit Zielgruppen mit Kaufbereitschaft
  • Verbraucherverhalten
  • Lebensereignisse
  • Elternstatus
• Einstellungen für die Werbung
  • Zeitraum
  • Frequency Capping
  • Gerätetyp
  • Werbenetzwerk
• Anzeigenformat und Budget

Als Werbende kann aus den verfügbaren Anzeigenformaten ausgewählt werden und das entsprechende Budget festgelegt werden. Je nach Anzeigenformat sind verschiedene Abrechnungsmodelle verfügbar. Der Planer analysiert die Daten für die Auswahl eines passenden Formates danach, die Zielgruppe optimal anzusprechen.

Bei den verfügbaren Anzeigenformaten handelt es sich um:

• Pro Aufrurf (CPV)
  • In-Stream (überspringbar)
  • Video Discovery
• Pro 1.000 Impressionen (CPM)
  • Bumper
  • In-Stream (überspringbar)
  • In-Stream (nicht überspringbar)
  • Out-Stream
  • Masthead
• YouTube Select
  • Bumper
  • In-Stream (überspringbar)
  • In-Stream (nicht überspringbar)

• Zielalter eingrenzen

Die Ausrichtung eines Mediaplans auf Personen unter 18 wird nicht unterstützt. Es kann lediglich eine Gesamtreichweite ohne die Ausrichtung auf Altersgruppen abgerufen werden.

• Korrekte Interpretation der Messwerte

Die zu erwartende Reichweite eines Mediaplans wird im Reichweiten-Planer in einem Kurvendiagramm abgebildet. Die Kurve stellt dar, wie hoch die maximale Reichweite ist, die erreicht werden kann, nicht die Gesamtanzahl der verfügbaren Nutzer und sollte daher nicht mit der sogenannten redaktionellen Reichweite verwechselt werden.

• Vergleiche mit Messwerten von Drittanbietern richtig verstehen

Die Ergebnisse der Messwerte in den Planungstools von Drittanbietern können unter Umständen von denen des Reichweiten-Planers von Google abweichen. Bei einem Vergleich muss daher genau beachtet werden welche Reichweite in dem jeweiligen Tool gemessen wird, um die Diskrepanzen zu verstehen.

 

• Effektive Mindesthäufigkeit

Die Mindestanzahl an Auslieferungen und Impressionen einer Anzeige beschreibt die effektive Mindesthäufigkeit. Werbetreibende können anhand dieses Wertes angeben wie häufig ein Nutzer eine Anzeige präsentiert bekommt, um die Effektivität der Kampagne zu maximieren.

• Zielgruppe festlegen

Ein Plan kann nur eine Zielgruppe und einen Prozentsatz für die Reichweite angeben, wenn die Ausrichtung auf demografische Merkmale eingegrenzt wird.

Eine zu starke Filterung der Zielgruppe durch die Einstellungen eines Mediaplans kann die Reichweite womöglich einschränken.

1. Benutzerdefinierte Mediapläne erstellen

Die Informationen des Reichweiten-Planers werden an die Konto- und Kampagneneinstellungen individuell angepasst. Je nach Zielvorhaben kann das Planungstool den Mediaplan anpassen, um die optimale Ausspielung zu prognostizieren.

2. Anzeigenformate festlegen

Der Reichweiten-Planer gibt Empfehlungen für die Auswahl von den verschiedenen Anzeigenformaten.

3. Budgetzuweisungen optimieren

Die Empfehlungen des Reichweiten-Planers beinhalten auch die Vergabe des Budgetsv.

4. Effektivität von Kampagnen überprüfen

Auf der Basis von detaillierten Datenanalysen wird die Effektivität der Kampagnen mit den jeweiligen Einstellungen prognostiziert.

5. Kombination von verschiedenen Kampagnentypen analysieren

Die Analysen des Planungstools prüfen wie die verschiedene Kampagnentypen am effektivsten kombiniert werden können.

6. Detaillierte Informationen abrufen

Im Planer sind Informationen zur Reichweite, zu demografischen Gruppen oder zu verschiedenen Gerätetypen verfügbar. Die Informationen können bei der Planung der Kampagne hinzugezogen werden.

7. Einstellungen anpassen

Die Einstellungen zum Budget, Standort oder der Ausrichtung auf eine Zielgruppe können im Reichweiten-Planer direkt angepasst werden. Auf diese Weise können neue Prognosen auf Basis der veränderten Einstellungen abgerufen werden.

Der Reichweiten-Planer ist ein hilfreiches Tool, das Werbebudget gezielt einzusetzen, neue Zielgruppen zu entdecken sowie die richtigen (pot.) Kunden anzusprechen. Das Tool bietet außerdem Handlungsempfehlungen bezüglich der effektivsten Videoformate, die für eine bestimmte Zielgruppev passend sind.

Insbesondere für Werbende, die bisher weniger Erfahrung mit YouTube Werbung gemacht haben, können die Reichweiten-Planer nutzen, um von zusätzlichen Erfahrungswerten zu profitieren. Grundsätzlich ist es zielführend weiterführende Informationen für die Optimierungsmaßnahmen zu sammeln. Umso genauere Daten, desto effektiver kann die langfristige Kontoausrichtung verbessert werden. Dennoch ist es zu beachten, dass es sich bei den Prognosen des Reichweiten-Planers ausschließlich um Prognosen handelt. Die tatsächliche Leistung ist abhängig von zusätzlichen Faktoren, wie die Anzeigenqualität, die Anzeigenrelevanz oder von weiteren Kampagneneinstellungen.

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