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Attributionsmodelle richtig einsetzen bei Google Ads

25.05.2021
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Je nach Preis und Beratungsintensität eines Produktes oder einer Dienstleistung, variieren Zeitintervall und Anzahl der Kontaktpunkte, bis ein potentieller Kunde einen Kauf abschließt. In den seltensten Fällen geschieht dies nach dem ersten Kontakt des Interessenten mit dem Produkt.

Eine Auswertung des Conversion Trackings, die sich allein auf den letzten Klick vor einer Conversion bezieht, stellt daher den Prozess bis zu einem Kauf nicht ausreichend transparent dar. ¬†Ein Gro√üteil der Klicks, die zum Erfolg beitragen werden nicht ber√ľcksichtigt.

Mit den Attributionsmodellen kann, im Falle einer Conversion, jeder Anzeigeninteraktion ein Wert beigemessen werden. Insgesamt kann durch diese Steigerung der Transparenz der gesamte Conversion Pfad beleuchtet, verstanden und optimiert werden.

Was sind Attributionsmodelle bei Google?


Eine Attribution im Online Marketing bezeichnet allgemein die Art und Weise der Wirkung von Werbemaßnahmen.  Im Zusammenspiel von mehreren Kommunikationskanälen oder verschiedenen Marketingnetzwerken wächst die Herausforderung der Zuordnung der Wirkung. Die unterschiedliche Betrachtung von einzelnen Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen muss richtig bewertet werden.

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Angebotes. W√§hrend der Journey √§ndert sich durch den Kontakt mit den Marketingma√ünahmen die Einstellung gegen√ľber einem Produkt und dementsprechend auch die Kaufbereitschaft. Je nachdem wie weit ein potentieller Kunde in diesem Kaufprozess fortgeschritten ist, desto h√∂her ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes und desto h√∂her steigt der Wert des Kunden bzw. der Interaktion des Kunden. Dennoch ist bei der Auswertung der Conversions jeder Kontakt auf dieser Journey f√ľr die Optimierung wichtig.

Die Attributionsmodelle bei Google Ads sind daf√ľr da, den Kaufrozess transparenter zu gestalten. Es wird sichtbar gemacht, welche Keywords oder Kampagnen die Conversion vorbereitet haben. Mit den unterschiedlichen Modellen kann also die Leistung des gesamten Conversion-Pfads analysiert werden, um die Optimierungsma√ünahmen f√ľr Strategie und die Gebotsanpassung dementsprechend anzupassen.

Vorteile bei der Nutzung von Attributionen


Das Aufzeigen der unterschiedlichen Werte je Interaktion im Conversion-Pfad hat hauptsächlich folgende Vorteile:

¬∑¬†¬†¬†¬†¬†¬† Optimierung der Nutzeransprache: Es wird sichtbar, wie Nutzer bereits fr√ľhzeitig im Kaufprozess √ľberzeugt werden k√∂nnen.

·       Anpassung an Unternehmensstrategie:  Es kann genau das Modell ausgewählt werden, welches am besten zum Suchverhalten der Zielgruppe passt.

·       Optimierte Gebotsanpassung: Die Gebote können auf Grundlage der Auswertungen optimiert werden.

Die Funktionsweise von Attributionsmodellen


Jedem Klick (erster Klick, zweiter Klick,… letzter Klick) auf dem Conversion-Pfad werden je nach Attributionsmodell ein entsprechender Wert zugeordnet. Auf diese Weise wird bei der Auswertung jedes Pfadelements mit einer entsprechenden Gewichtung bewertet. Dementsprechend besteht die Möglichkeit den Fokus nicht allein auf den letzten Klick, sondern auch die vorherigen Klicks zu legen.

Es w√§re schade, bei der Gebotsoptimierung Keywords auszuschlie√üen oder durch Gebotsanpassungen geringer einzubeziehen, die vermeintlich keine Conversions einbringen, die aber bei der Betrachtung des gesamten Pfades eine ausschlaggebende Rolle spielen. Somit w√ľrde das Pausieren dieser Begriffe w√§hrend der Optimierung sich sogar negativ auf die Kampagnenleistung auswirken, da ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey entfallen w√ľrde.

Attributionsmodelle Google Ads 1

Im Google Ads Konto, k√∂nnen im entsprechenden Men√ľpunkt (‚ÄěAttribution‚Äú) die Auswertungen zu den unterschiedlichen Attributionen eingesehen werden. Hier werden Informationen zu den folgenden Punkten:

·       Pfadanalyse

Die Pfadanalyse gibt an, bei der wievielten Interaktion mit einer Kampagne eine Conversion ausgelöst wurde.

·       Geräteanalyse

In der Ger√§teanalyse wird angezeigt, welche Kampagnenpfade am h√§ufigsten bestimmte Conversions ausl√∂sen und somit als ‚Äěwichtigster Pfad‚Äú gewertet werden kann.

·       Modellvergleich

Im Modellvergleich kann analysiert werden, wie die Kampagnenauswertung auss√§he, wenn ein anderes Attributionsmodell festgelegt werden w√ľrde.

·       Vorbereitete Conversions

Die vorbereiteten Conversions geben an, welche Kampagne wie viele Conversions durch Klicks vorbereitet hat.

·       Tracking-Zeitraum

Es k√∂nnen verschiedene Zeitintervalle f√ľr die Analyse eingestellt werden. Dies ist besonders wichtig, um beim Conversion Tracking festzustellen, wie schnell anschlie√üend an eine Impression oder einen Klick eine Conversion ausgel√∂st wird.

Attributionsmodelle Google Ads 2

√úberblick √ľber die Arten der Attributionsmodelle bei Google Ads


F√ľr jede Conversion kann ein bestimmtes Attributionsmodell ausgew√§hlt werden, wichtig ist es, dabei darauf zu achten, dass das Modell f√ľr diese Conversion geeignet ist.

1.     Letzter Klick

Bei diesem meist genutzten Attributionsmodell werden alle Conversions und der entsprechende Conversion-Wert dem letzten Klick im Kaufprozess zugeschrieben. Keywords und Klicks, die vor einem Kauf stattgefunden haben, werden nicht weiter ber√ľcksichtigt.

Vorteilhaft daran ist, dass immer eindeutig bestimmt werden kann, welche Interaktion schlussendlich zum Erfolg gef√ľhrt hat und f√ľr den Kaufabschluss verantwortlich ist.

Entgegen dessen ist die Neukundengewinnung bei der Betrachtung begrenzt auf den letzten Klick schwierig, da nicht nachvollzogen werden kann, welche Keywords am Anfang des Conversion-Funnels wirken.

Bei der Optimierung allein nach dem letzten Kick, besteht das Risiko, dass wichtige Interaktionen vor der Conversion nicht entsprechend angepasst werden. Wenn wichtige Interaktionen innerhalb des Funnels reduziert ausgespielt werden, kann dies sogar zu geringeren Leistungen der Kampagnen beitragen.

2.     Erster Klick

Bei dem Attributionsmodell ‚Äěerster Klick‚Äú werden nach demselben Prinzip die Conversions vollst√§ndig dem ersten Klick zugewiesen. Auf diese Weise wird deutlich, mit welchem Klick der Kaufprozess begonnen hat.

Besonders vorteilhaft ist dieses Prinzip f√ľr den Aufbau von Reichweite. Dabei sind Erstkontakte mehr Wert, als der schlussendliche Kauf.

Die Risiken sind analog zum Attributionsmodell ‚Äěletzter Klick‚Äú. Es ist ebenso wichtig zu wissen an welchem Punkt das Interesse geweckt wurde, wie zu erkennen, welcher Klick letztendlich den Kaufabschluss herbeigef√ľhrt hat.

3.     Linear

Die Conversions werden bei diesem linearen Attributionsmodell gleichmäßig auf alle Interaktionen des Kaufprozesses aufgeteilt. Jeder Klick erhält denselben Wert. Deutlich wird, wie viele und welche Keywords und Anzeigen Teil des Funnels sind.

Das Modell ist einfach und f√ľr jeden Bereich anwendbar. Allerdings wird der genaue Zeitpunkt der Klicks nicht verdeutlicht, daher ist es schwer die Position im Kaufprozess zu erkennen.

4.     Zeitverlauf

Mit dem Anzeigenmodell nach dem Zeitverlauf werden die Interaktionen, die zu einem näheren Zeitpunkt an der Conversion stattgefunden haben, mit einem höheren Wert bewertet. Die Halbwertszeit liegt da bei sieben Tagen. Einer Interaktion acht Tage vor der Conversion wird dementsprechend ein halb so hoher Wert beigemessen, wie der einen Tag vor der Conversion.

Bei besonders langen Conversion-Pfaden ist dieses Attributionsmodell gut geeignet.

5.     Positionsbasiert

Dieses positionsbasierte Modell beinhaltet, dass dem ersten und dem letzten Klick jeweils ein gleicher Wert von 40% zugeschrieben wird. Allen anderen Interaktionen dazwischen werden die restlichen 20% des Wertes der Conversion linear zugeteilt.

Es handelt sich dabei um ein Modell, welches das Wachstum f√∂rdert. Es eignet sich sehr gut, da Einstieg und Abschluss des Pfades transparent werden und entsprechende Informationen f√ľr die Optimierungsma√ünahmen geben.

6.     Datengetrieben

Das datengetriebene Attributionsmodell kann nur genutzt werden, wenn ausreichend Daten (mind. 3.000 Suchklicks und mind. 300 Conversions) innerhalb von 30 Tagen gesammelt wurden.

Bei dieser Attribution werden alle Klicks, die im Nutzerpfad bis zur Conversion enthalten sind analysiert. Der Wert einer Interaktion wird anhand des tats√§chlichen Beitrages zur Conversion berechnet. Die Berechnung wird anhand von den im Konto gesammelten Daten durchgef√ľhrt. Dabei werden die Conversion-Pfade unterschiedlicher Nutzer vergleichen. Den dadurch erkannten wertvolleren Interaktionen wird dann ein entsprechend h√∂herer Wert zugewiesen.

Bei einer großen Datenmenge kann dieses Modell fundierte Ergebnisse liefern und erkennen, welche Kampagne inen tatsächlichen Beitrag zur Geschäftserfolg beiträgt.

Die Durchf√ľhrung der Wertzuschreibung durch maschinelles Lernen f√ľhrt zu einer erh√∂hten Intransparenz des Analyseprozesse. Als Nutzer wird somit ein gewisses Ma√ü an Kontrolle an den Algorithmus von Google abgegeben.

Welches Modell ist das richtige f√ľr Mich?


Die Entscheidung √ľber diese Modelle wirkt sich wechselseitig auf die Beziehung zwischen dem/der Werbenden, dessen Google Ads-Konto und der Costumer Journey aus. Das Ziel ist es, die Leistung einzelner Pfadbestandteile zu analysieren. Dabei sollte bedacht werden, dass Keywords am Anfand der Journey eher aus allgemeinen Begriffen bestehen und Keywords am Ende des Pfades eher spezifischer sind, wie beispielsweise Markenbegriffe. Grunds√§tzlich ist es bei der Auswahl des Modells wichtig zu wissen, ob das Gesch√§ftsziel eher beim Wachstum oder bei der Effizienz liegt.

Die datengetriebene Attribution bietet ein sehr umfangreiches Bild von der Kontoleistung. F√ľr die Auswertung werden zahlreiche weitere Faktoren einbezogen, die in den anderen Modellen nicht ber√ľcksichtigt werden. Dieses Modell ist wie schon erw√§hnt allerdings nur mit ausreichend Daten nutzbar und empfehlenswert.

Attributionsmodelle Google Ads 3

Bei den aggressiveren Modellen wie ‚ÄěErster Klick‚Äú wird den Keywords an fr√ľher Position eine wertvollere Leistung zugeschrieben.¬† Umgekehrt verh√§lt es sich mit den konservativen Modellen wie ‚ÄěLetzter Klick‚Äú. Google zu Folge erzielen viele Werbende eine bessere Leistung mit Keywords mit einem niedrigen CPA (Cost-per-Action), wenn diese mit einem aggressiven Modell wie ‚Äěerster Klick‚Äú eingestellt wird. In diesem Fall k√∂nnte eine Gebotsanpassung dazu f√ľhren, dass mit demselben CPA mehr Conversions erreicht werden.

Unter dem Men√ľpunkt ‚ÄěModellvergleich‚Äú k√∂nnen die verschiedenen Attributionsmodelle mittels einer Simulation getestet werden. Bei der Simulation von zwei Modellen k√∂nnen diese direkt miteinander vergleichen werden, um die Auswirkungen der Modelle vor der Nutzung erkenntlich zu machen.

Die Einstellung der unterschiedlichen Modelle ist schnell und einfach umsetzbar. Alle Modelle funktionieren mit der automatischen Gebotsanpassung. Nach der Umstellung des Attributionsmodells von ‚ÄěLetzter Klick‚Äú auf eines der anderen, kann es dazu kommen, dass f√ľr einen geringen Zeitraum die Leistung sinkt. Dieser R√ľckgang ist durch eine l√§ngere Conversion-Verz√∂gerung bei den anderen Modellen verschuldet. Um Beunruhigung zu vermeiden ist es wichtig zu wissen, dass sich nach dieser kurzzeitigen Umstellungsphase sich die Werte stabilisieren sollten.

Fazit


Es ist wichtig f√ľr jede Conversion ein passendes Attributionsmodell auszuw√§hlen, welches ebenfalls mit den Gesch√§ftszielen vereinbar ist. Die Grundvoraussetzung beinhaltet ein funktionierenden und abgestimmtes Conversion Tracking.

F√ľr die Optimierung der Kampagnen ist es empfehlenswert die Wirkung von mehr Interaktionen als nur dem letzten oder dem ersten Klick zu betrachten. Auf diese Weise bekommen Werbende ein umfassenderes Bild von der Wirkung der einzelnen Kontaktpunkte innerhalb des Sales Funnels.

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Daniel Rakus

Inhaber & Online-Marketing Manager


    Ein Beitrag von:

    Geschrieben von

    Lisa Herbst

    Lisa, flei√üige Medienmanagement Studentin und abgeschlossene Kauffrau f√ľr Marketingkommunikation. Ich freue mich meine Leidenschaft jeden Tag aufs neue zu meinem Beruf zu machen.