Attributionsmodelle richtig einsetzen bei Google Ads

Je nach Preis und Beratungsintensität eines Produktes oder einer Dienstleistung, variieren Zeitintervall und Anzahl der Kontaktpunkte, bis ein potentieller Kunde einen Kauf abschließt. In den seltensten Fällen geschieht dies nach dem ersten Kontakt des Interessenten mit dem Produkt.

Eine Auswertung des Conversion Trackings, die sich allein auf den letzten Klick vor einer Conversion bezieht, stellt daher den Prozess bis zu einem Kauf nicht ausreichend transparent dar.  Ein Großteil der Klicks, die zum Erfolg beitragen werden nicht berücksichtigt.

Mit den Attributionsmodellen kann, im Falle einer Conversion, jeder Anzeigeninteraktion ein Wert beigemessen werden. Insgesamt kann durch diese Steigerung der Transparenz der gesamte Conversion Pfad beleuchtet, verstanden und optimiert werden.

Eine Attribution im Online Marketing bezeichnet allgemein die Art und Weise der Wirkung von Werbemaßnahmen.  Im Zusammenspiel von mehreren Kommunikationskanälen oder verschiedenen Marketingnetzwerken wächst die Herausforderung der Zuordnung der Wirkung. Die unterschiedliche Betrachtung von einzelnen Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen muss richtig bewertet werden.

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Angebotes. Während der Journey ändert sich durch den Kontakt mit den Marketingmaßnahmen die Einstellung gegenüber einem Produkt und dementsprechend auch die Kaufbereitschaft. Je nachdem wie weit ein potentieller Kunde in diesem Kaufprozess fortgeschritten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes und desto höher steigt der Wert des Kunden bzw. der Interaktion des Kunden. Dennoch ist bei der Auswertung der Conversions jeder Kontakt auf dieser Journey für die Optimierung wichtig.

Die Attributionsmodelle bei Google Ads sind dafür da, den Kaufrozess transparenter zu gestalten. Es wird sichtbar gemacht, welche Keywords oder Kampagnen die Conversion vorbereitet haben. Mit den unterschiedlichen Modellen kann also die Leistung des gesamten Conversion-Pfads analysiert werden, um die Optimierungsmaßnahmen für Strategie und die Gebotsanpassung dementsprechend anzupassen.

Jedem Klick (erster Klick, zweiter Klick,… letzter Klick) auf dem Conversion-Pfad werden je nach Attributionsmodell ein entsprechender Wert zugeordnet. Auf diese Weise wird bei der Auswertung jedes Pfadelements mit einer entsprechenden Gewichtung bewertet. Dementsprechend besteht die Möglichkeit den Fokus nicht allein auf den letzten Klick, sondern auch die vorherigen Klicks zu legen.

Es wäre schade, bei der Gebotsoptimierung Keywords auszuschließen oder durch Gebotsanpassungen geringer einzubeziehen, die vermeintlich keine Conversions einbringen, die aber bei der Betrachtung des gesamten Pfades eine ausschlaggebende Rolle spielen. Somit würde das Pausieren dieser Begriffe während der Optimierung sich sogar negativ auf die Kampagnenleistung auswirken, da ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey entfallen würde.

Im Google Ads Konto, können im entsprechenden Menüpunkt („Attribution“) die Auswertungen zu den unterschiedlichen Attributionen eingesehen werden. Hier werden Informationen zu den folgenden Punkten:

·       Pfadanalyse

Die Pfadanalyse gibt an, bei der wievielten Interaktion mit einer Kampagne eine Conversion ausgelöst wurde.

·       Geräteanalyse

In der Geräteanalyse wird angezeigt, welche Kampagnenpfade am häufigsten bestimmte Conversions auslösen und somit als „wichtigster Pfad“ gewertet werden kann.

·       Modellvergleich

Im Modellvergleich kann analysiert werden, wie die Kampagnenauswertung aussähe, wenn ein anderes Attributionsmodell festgelegt werden würde.

·       Vorbereitete Conversions

Die vorbereiteten Conversions geben an, welche Kampagne wie viele Conversions durch Klicks vorbereitet hat.

·       Tracking-Zeitraum

Es können verschiedene Zeitintervalle für die Analyse eingestellt werden. Dies ist besonders wichtig, um beim Conversion Tracking festzustellen, wie schnell anschließend an eine Impression oder einen Klick eine Conversion ausgelöst wird.

Für jede Conversion kann ein bestimmtes Attributionsmodell ausgewählt werden, wichtig ist es, dabei darauf zu achten, dass das Modell für diese Conversion geeignet ist.

1.     Letzter Klick

Bei diesem meist genutzten Attributionsmodell werden alle Conversions und der entsprechende Conversion-Wert dem letzten Klick im Kaufprozess zugeschrieben. Keywords und Klicks, die vor einem Kauf stattgefunden haben, werden nicht weiter berücksichtigt.

Vorteilhaft daran ist, dass immer eindeutig bestimmt werden kann, welche Interaktion schlussendlich zum Erfolg geführt hat und für den Kaufabschluss verantwortlich ist.

Entgegen dessen ist die Neukundengewinnung bei der Betrachtung begrenzt auf den letzten Klick schwierig, da nicht nachvollzogen werden kann, welche Keywords am Anfang des Conversion-Funnels wirken.

Bei der Optimierung allein nach dem letzten Kick, besteht das Risiko, dass wichtige Interaktionen vor der Conversion nicht entsprechend angepasst werden. Wenn wichtige Interaktionen innerhalb des Funnels reduziert ausgespielt werden, kann dies sogar zu geringeren Leistungen der Kampagnen beitragen.

2.     Erster Klick

Bei dem Attributionsmodell „erster Klick“ werden nach demselben Prinzip die Conversions vollständig dem ersten Klick zugewiesen. Auf diese Weise wird deutlich, mit welchem Klick der Kaufprozess begonnen hat.

Besonders vorteilhaft ist dieses Prinzip für den Aufbau von Reichweite. Dabei sind Erstkontakte mehr Wert, als der schlussendliche Kauf.

Die Risiken sind analog zum Attributionsmodell „letzter Klick“. Es ist ebenso wichtig zu wissen an welchem Punkt das Interesse geweckt wurde, wie zu erkennen, welcher Klick letztendlich den Kaufabschluss herbeigeführt hat.

3.     Linear

Die Conversions werden bei diesem linearen Attributionsmodell gleichmäßig auf alle Interaktionen des Kaufprozesses aufgeteilt. Jeder Klick erhält denselben Wert. Deutlich wird, wie viele und welche Keywords und Anzeigen Teil des Funnels sind.

Das Modell ist einfach und für jeden Bereich anwendbar. Allerdings wird der genaue Zeitpunkt der Klicks nicht verdeutlicht, daher ist es schwer die Position im Kaufprozess zu erkennen.

4.     Zeitverlauf

Mit dem Anzeigenmodell nach dem Zeitverlauf werden die Interaktionen, die zu einem näheren Zeitpunkt an der Conversion stattgefunden haben, mit einem höheren Wert bewertet. Die Halbwertszeit liegt da bei sieben Tagen. Einer Interaktion acht Tage vor der Conversion wird dementsprechend ein halb so hoher Wert beigemessen, wie der einen Tag vor der Conversion.

Bei besonders langen Conversion-Pfaden ist dieses Attributionsmodell gut geeignet.

5.     Positionsbasiert

Dieses positionsbasierte Modell beinhaltet, dass dem ersten und dem letzten Klick jeweils ein gleicher Wert von 40% zugeschrieben wird. Allen anderen Interaktionen dazwischen werden die restlichen 20% des Wertes der Conversion linear zugeteilt.

Es handelt sich dabei um ein Modell, welches das Wachstum fördert. Es eignet sich sehr gut, da Einstieg und Abschluss des Pfades transparent werden und entsprechende Informationen für die Optimierungsmaßnahmen geben.

6.     Datengetrieben

Das datengetriebene Attributionsmodell kann nur genutzt werden, wenn ausreichend Daten (mind. 3.000 Suchklicks und mind. 300 Conversions) innerhalb von 30 Tagen gesammelt wurden.

Bei dieser Attribution werden alle Klicks, die im Nutzerpfad bis zur Conversion enthalten sind analysiert. Der Wert einer Interaktion wird anhand des tatsächlichen Beitrages zur Conversion berechnet. Die Berechnung wird anhand von den im Konto gesammelten Daten durchgeführt. Dabei werden die Conversion-Pfade unterschiedlicher Nutzer vergleichen. Den dadurch erkannten wertvolleren Interaktionen wird dann ein entsprechend höherer Wert zugewiesen.

Bei einer großen Datenmenge kann dieses Modell fundierte Ergebnisse liefern und erkennen, welche Kampagne inen tatsächlichen Beitrag zur Geschäftserfolg beiträgt.

Die Durchführung der Wertzuschreibung durch maschinelles Lernen führt zu einer erhöhten Intransparenz des Analyseprozesse. Als Nutzer wird somit ein gewisses Maß an Kontrolle an den Algorithmus von Google abgegeben.

Die Entscheidung über diese Modelle wirkt sich wechselseitig auf die Beziehung zwischen dem/der Werbenden, dessen Google Ads-Konto und der Costumer Journey aus. Das Ziel ist es, die Leistung einzelner Pfadbestandteile zu analysieren. Dabei sollte bedacht werden, dass Keywords am Anfand der Journey eher aus allgemeinen Begriffen bestehen und Keywords am Ende des Pfades eher spezifischer sind, wie beispielsweise Markenbegriffe. Grundsätzlich ist es bei der Auswahl des Modells wichtig zu wissen, ob das Geschäftsziel eher beim Wachstum oder bei der Effizienz liegt.

Die datengetriebene Attribution bietet ein sehr umfangreiches Bild von der Kontoleistung. Für die Auswertung werden zahlreiche weitere Faktoren einbezogen, die in den anderen Modellen nicht berücksichtigt werden. Dieses Modell ist wie schon erwähnt allerdings nur mit ausreichend Daten nutzbar und empfehlenswert.

Bei den aggressiveren Modellen wie „Erster Klick“ wird den Keywords an früher Position eine wertvollere Leistung zugeschrieben.  Umgekehrt verhält es sich mit den konservativen Modellen wie „Letzter Klick“. Google zu Folge erzielen viele Werbende eine bessere Leistung mit Keywords mit einem niedrigen CPA (Cost-per-Action), wenn diese mit einem aggressiven Modell wie „erster Klick“ eingestellt wird. In diesem Fall könnte eine Gebotsanpassung dazu führen, dass mit demselben CPA mehr Conversions erreicht werden.

Unter dem Menüpunkt „Modellvergleich“ können die verschiedenen Attributionsmodelle mittels einer Simulation getestet werden. Bei der Simulation von zwei Modellen können diese direkt miteinander vergleichen werden, um die Auswirkungen der Modelle vor der Nutzung erkenntlich zu machen.

Die Einstellung der unterschiedlichen Modelle ist schnell und einfach umsetzbar. Alle Modelle funktionieren mit der automatischen Gebotsanpassung. Nach der Umstellung des Attributionsmodells von „Letzter Klick“ auf eines der anderen, kann es dazu kommen, dass für einen geringen Zeitraum die Leistung sinkt. Dieser Rückgang ist durch eine längere Conversion-Verzögerung bei den anderen Modellen verschuldet. Um Beunruhigung zu vermeiden ist es wichtig zu wissen, dass sich nach dieser kurzzeitigen Umstellungsphase sich die Werte stabilisieren sollten.

Es ist wichtig für jede Conversion ein passendes Attributionsmodell auszuwählen, welches ebenfalls mit den Geschäftszielen vereinbar ist. Die Grundvoraussetzung beinhaltet ein funktionierenden und abgestimmtes Conversion Tracking.

Für die Optimierung der Kampagnen ist es empfehlenswert die Wirkung von mehr Interaktionen als nur dem letzten oder dem ersten Klick zu betrachten. Auf diese Weise bekommen Werbende ein umfassenderes Bild von der Wirkung der einzelnen Kontaktpunkte innerhalb des Sales Funnels.

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