Google Ads Conversion Tracking richtig einrichten

Google Ads Conversion Tracking richtig einrichten

07.09.2022
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Die Zielsetzung einer definierten Online Marketing Strategie wirkt sich maßgeblich auf die Konzipierung und die Verbreitungsmaßnahmen einer Kampagne aus. Nur anhand eines funktionierenden Systems zur Erfolgsmessung, ist es möglich zu erkennen, inwieweit die Aktionen und Maßnahmen, die zur Erfüllung der Ziele notwendig sind, umgesetzt werden konnten. Das Tracking dieser Nutzerhandlungen verdeutlicht, wie häufig und wann ein Kunde einen Kauf (oder ähnliches) getätigt hat, und dementsprechend eine Conversion auslöste.

Das Conversion Tracking bietet die Grundlage für die Optimierung der Kampagneneinstellungen innerhalb eines Google Ads-Kontos, indem die Ergebnisse der Performance anhand der Nutzerhandlungen gemessen werden.

In diesem Artikel erfahren Sie welche Arten des Conversion Trackings verfügbar sind und wie sich die Anwendung am besten umsetzen lässt.

Was ist Conversion Tracking?

Das Conversion Tracking ist ein Tool bei Google Ads, mit dem Werbende die Leistung und die Erfolge von Anzeigenkampagnen messen können. Mittels der Auswertung ausgewählter Parameter können Nutzer Rückschlüsse auf die Performance der einzelnen Kampagnenelemente ziehen und dementsprechende Optimierungsmaßnahmen zur Steigerung der Leistung vornehmen. Für die Bewertung der Performance ist das Nutzerverhalten ausschlaggebend, daher wird nachverfolgt, wie ein potentieller Kunde auf eine Anzeige reagiert und mit ihr interagiert.

Die Funktionsweise von Conversion Tracking

Zu Beginn des Conversion Trackings ist es erforderlich zu definieren, welche Aktion als eine Conversion gewertet werden soll. Diese Conversion-Aktion kann vorab im Google Ads Konto erstellt werden. Die Messung dieser Conversion-Aktionen bildet ab, wie wertvoll der Beitrag von den geschalteten Anzeigen einer Kampagne für den Unternehmenserfolg ist. Durch die Messung einzelner Aktivitäten von Kunden und Interessenten können Werbende erkennen und verstehen, wie die Kennzahlen zu Stande kommen. Diese Daten über das Nutzerverhalten und die damit einhergehend verzeichneten Geschäftserfolge (oder Misserfolge) bilden die Grundlage für das Verständnis über die Kampagnenleistung und der daraus resultierenden Optimierung des Kampagneneinstellungen.

Als eine Conversion-Aktion, bzw. eine sogenannte Conversion, beschreibt eine Aktivität eines Kunden, die für den Werbenden als gewinnbringend gewertet wird. Bei solch einer Handlung muss es sich nicht ausschließlich um eine Macro-Conversion wie ein Kaufabschluss handeln, ebenso können auch Micro-Conversions, wie die Anmeldung zu einem Newsletter, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, ein App- oder Whitepaper-Download, eine Terminvereinbarung oder eine Kontaktaufnahme mittels eines Telefonanrufs gemeint sein. Da jede Webseite bzw. jedes Unternehmen anders ist, variieren auch die Ziele. Je nach der zielgerichteten Kundenaktion variiert der Wert, den die jeweilige Conversion für das Unternehmen einnimmt.

Der Wert einer Conversion kann und sollte anhand des Vergleiches von Aufwand und Gewinn bemessen werden. Ein Kaufabschluss wäre eine Conversion-Aktion mit einem höheren Wert, als eine telefonische Beratung. Die Segmentierung der Conversions nach passend ausgewählten Kategorien kann, durch die nähere Beschreibung der Aktionen, bei der Auswertung der Berichte unterstützend sein.

Es stehen die folgenden Conversion-Kategorien zur Verfügung, nach denen die Klassifizierung der Conversion-Aktionen durchgeführt werden kann:

  • Geschäftsziel: Kauf (Kaufabschluss, in den Warenkorb gelegt, Bezahlvorgang gestartet, Abonnement abgeschlossen, etc.)
  • Geschäftsziel: Lead (Lead-Formular ausgefüllt, Termin vereinbart, Registrierung, Angebot angefordert, Klick, Kontaktanfrage, etc.)
  • Geschäftsziel: Seitenaufruf (Webseite/ Landingpage angeschaut, Produktrecherche, etc.)
  • Geschäftsziel: Registrierung (Anmeldung zu einem Newsletter, Kundenkonto angelegt, etc.)
  • Sonstige Geschäftsziele

Vorteile vom Conversion Tracking

  • Wertvollste Kundenaktionen erkennen
  • Auswertung von Kampagnenelementen, wie Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords, für die Kampagnenleistung
  • Return on Investment (ROI) nachvollziehen und für Entscheidungen berücksichtigen
  • Automatische Smart-Bidding Optimierung entsprechend der Geschäftsziele
  • Geräte- und browserübergreifende Conversion-Daten über erhalten

Erkennen Sie über welche Geräte und welchen Browser Kunden mit den Anzeigen interagieren und über welchen Kanal letztendlich eine Conversion ausgeführt wird.

Diese Conversion Tracking Arten gibt es

Das Conversion-Tracking wird erst durch das Erstellen von Conversion-Aktionen möglich. Eine Conversion-Aktion wird als eine bestimmte Kundenaktion mit einem festgelegten Wert definiert. Anhand der Aktionen können Werbetreibende herausfinden, welchen Beitrag die einzelnen Anzeigen beitragen.

Conversion-Aktionen sind für die folgenden Conversion Typen verfügbar. Für jeden Typ können mehrere Aktionen erstellt werden, um die Conversions des jewieligen Types zu beobachten.

1. Webseitenaktion

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Die Conversion-Aktionen auf der Webseite können Einkäufe, Anmeldungen oder ähnliche Aktionen auf der Webseite beinhalten. Mit dem Website-Conversion-Tracking können auch Interaktionen der Nutzer auf der Webseite gemessen werden, die vor der Conversion stattfinden.

Ein Nutzer wird durch eine Interaktion auf der Webseite oder mit einer Anzeige mit einem Cookie versehen. Ein Cookie ist eine Kennzeichnung des Nutzers mit Informationen zu der jeweilig durchgeführten Interaktion. Bei einem Kaufabschluss werden die Informationen des Cookies durch das aktvierte Conversion-Tracking ausgelesen. Es kann also nachvollzogen werden, welche Textanzeige oder welcher Link die Nutzer zu einem Kauf geführt hat.

Die Conversions können entweder mit Hilfe des aktualisierten allgemeinen Webseiten-Tags gemessen werden, oder das Webseiten-Conversion Tracking kann mit dem Google Tag Manager oder mit Google Analytics verwendet werden.

Funktionsweise des allgemeinen Webseiten-Tags

Für ein funktionierendes aktuelle Google-Ads-Conversion-Tracking der Webseitenaktionen muss auf allen Seiten der Webseite das allgemeine Webseiten-Tag implementiert werden. Mit dem allgemeine Webseiten-Tag kann der Websitecode für verschiedene Google-Produkte problemlos angepasst werden. Es wird auf alles Seiten im <head> des HTML-Codes platziert.

Sobald ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, werden die Informationen über das allgemeine Webseiten-Tag an Google Ads gesendet und können über das Conversion Tracking ausgelesen werden.

Die Vorteile des allgemeinen Webseiten-Tags sind:

  • Einfache Integration von anderen Google-Produkten

Eine einheitliche Kennzeichnung durch das allgemeine Webseiten-Tag vereinfacht die Implementierung und die Verbindung mit anderen Google Produkten.

  • Präzise Ergebnisse

Durch das Implementieren des Tags werden neue Cookies auf den Webseiten platziert. Diese Kennzeichnung der Nutzer durch die Cookies können Interaktionen genau gemessen werden.

  • Vollständige Erfassung

Mit den vorher verwendeten Conversion-Tracking-Tags können nicht alle Conversions und Interaktionen berücksichtigt werden. Mit dem allgemeinen Webseiten-Tag wird die Messung der Interaktionen detaillierter.

Für ein funktionsfähiges Conversion Tracking mit dem allgemeinen Webseiten-Tag werden ebenfalls ein Ereignis-Snippet und ein Telefon Snippet benötigt.

Mit dem Ereignis-Snippet kann festgelegt werden, welche Aktionen das allgemeine Webseiten Tag als Conversion bewerten soll. Es wird direkt auf der Conversion-Seite im Code nach dem <head>-Bereich eingefügt.

Das Telefon-Snippet ist für das Erfassen von Anrufen über die Webseite notwendig. Das Snippet sollte direkt hinter dem allgemeinen Webseiten-Tag und auf der Webseite mit der ausgewählten Telefonnummer eingefügt werden.

2. App

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Bei der Nutzung von Google Ads für das Bewerben von Apps kann mit dem Conversion-Tracking analysiert werden, wie erfolgreich die Anzeigen für Installationen der Apps beitragen. Die Installationen der App können entweder über die Downloads über den Google Play-App Store verfolgt werden. Eine weitere Möglichkeit für die Messung ist das erste Öffnen der App nach der Installation oder die Nutzung von App-Analysetools von Drittanbietern.

3. Anrufe

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Mit dem Conversion-Tracking können Anrufe, die durch bestimmte Interaktionen verursacht werden analysiert werden. Insbesondere für Unternehmen, für die Anrufe eine besondere Relevanz haben, ist das wichtig, um zu sehen, wie Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen zu Anrufen animieren.

Anrufe können direkt über Anzeigen, getätigt werden. Um dies zu ermöglichen können entweder nur Anruf-Anzeigen oder Anzeigen mit Telefon- und Standorterweiterung erstellt werden. Für jeden getrackten Anruf wird eine Mindestdauer festgelegt, ab der ein Anruf als eine Conversion gezählt werden kann. Alternativ können auch die Klicks auf eine Anrufanzeige oder -erweiterung als eine Conversion festgelegt werden. Eine Conversion wird in diesem Fall von Google nur dann gezählt, wenn Google davon ausgeht, dass es sich um einen relevanten Anruf gehandelt hat. Anrufe können aber auch über eine Telefonnummer eingeleitet werden, die auf der Webseite oder der mobilen Webseite hinterlegt sind. Eine weitere Möglichkeit ist es, Anruf-Conversions aus anderen Tracking-Tools zu importieren.

4. Import

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In vielen Fällen kaufen Kunden nicht direkt online, sondern informieren sich über die Anzeigen und die Webseite und kaufen das Produkt später im Geschäft. Diese sogenannten „Offline-Conversions“, die auf vorherige online Schritte im Kaufprozess folgen, können in Google Ads importier werden.

Ein Kaufabschluss kann durch das regelmäßige Hochladen von Offline-Conversion Daten einem Klick auf eine Anzeige zugeordnet werden. Jeder Klick auf der Webseite oder auf eine Anzeige wird mit einer ID, der Google Click ID (GCDI) versehen. Bei einem Vertragsabschluss im Geschäft können die Kontaktdaten dem Klick zugewiesen werden.

5. Lokale Aktionen

Mit den lokalen Aktionen werden Interaktionen erfasst, die sich immer auf den physischen Standort des Unternehmens beziehen. Diese Aktionen finden immer über die Dienste von Google (Google Maps, Google My Business, etc.) statt und werden daher automatisch definiert.

Bei den möglichen Aktionen, handelt es sich um die folgenden:

  • Click-to-Call

Eine Interkation mit einer standortbasierten Anzeige, die zu dem Klick auf eine Anrufschaltfläche führt und einen Anruf auslöst.

  • Wegbeschreibung

Die Nutzung des „Routenplaners“ nach der Interaktion mit einer Anzeige.

  • Webseitenbesuch

Eine standortbasierte Anzeige, die zu einem Klick auf den Webseitenlink führt.

  • Andere Interaktionen

Andere Aktionen stellen Nutzeraktionen wie das Freigeben oder Speichern von Standorten dar. Eine Conversion-Aktion stellt ein Klick auf eine standortbasierte Anzeige dar auf den eine solche Nutzeraktion folgt.

  • Bestellungen

Bei der lokalen Aktion der Bestellungen klickt der Nutzer auf die Schaltfläche „Bestellen“, nachdem er auf eine standortbasierte Anzeige geklickt hat.

  • Speisekartenaufrufe

Bei dieser lokalen Aktion werden die Klicks zum Link zu einer Speisekarte von einem Restaurant regestriert, die auf die Interaktion mit einer Anzeige folgt.

 

Conversion-Tracking einrichten - Anleitung

Das Conversion-Tracking wird im Google Ads Account eingerichtet. Im ersten Schritt muss eine neue Conversion angelegt werden. Im Google Ads Konto kommt man über die obere Menüleiste bei „Tools“ auf die Auswahl „Conversions“.
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Mit dem Klick auf die blaue Schaltfläche kann eine neue Conversion-Aktion erstellt werden.

Anschließend muss ausgewählt werden, welche Art der Conversion ausgewählt werden soll:

Im nächsten Schritt müssen die spezifischen Einstellungen und Informationen eingefügt werden. Es ist notwendig eine Kategorie auszuwählen und einen Namen für die Conversion zu vergeben. Außerdem wird an dieser Stelle der Wert der Conversion bestimmt.

Die Zählmethode bestimmt, wie viele Conversions pro Conversion-Aktion erfasst werden. Die Zählmethode „Jede Conversion“ bedeutet, dass jede pro Conversion-Aktion erfasste Conversion berücksichtigt wird. Diese Zählmethode eignet sich bei dem Unternehmens-Ziel, die Verkäufe und den Umsatz zu steigern. Die alternative Zählmethode „Eine Conversion“ hingegen misst nur eine Conversion pro Anzeigenklick. Sie ist eher sinnvoll, wenn die Lead-Generierung analysiert werden soll.

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Im nächsten Schritt muss noch der Zeitraum für das Tracking festgelegt werden. Es ist sinnvoll mindestens einen Zeitraum von 30 Tagen auszuwählen, um auch Klicks zu erfassen, die erst 30 Tage später zu einem Kauf beigetrage haben. Die View-through-Conversions messen, wenn eine Anzeige von einem Nutzer gesehen wurde, die Conversion, wie ein Kauf, durch eine andere Marketingaktivität ausgelöst wurde. Der Zeitraum für die View-through-Conversions kann maximal auf 30 Tage gelegt werden.

Die folgende Option „In Conversions einbeziehen“ bestimmt über die Darstellung der getrackten Daten. Mit der Auswahl „Ja“ werden die Leistungsdaten in der Informationsspalte „Conversions“ angezeigt. Ansonsten können die Ergebnisse nur unter „Alle Conversions“ eingesehen werden.

Mit der letzten Einstellung wird das Attributionsmodell festgelegt. Genauere Informationen dazu können Sie hier nachlesen.

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Anschließen ist es erforderlich das Webseiten Tag auf der Seite zu implementieren. Eine genaue Anleitung für die Erstellung und das Einfügen des Tags von Google finden Sie hier.

Fazit

Mit der Messung der Conversions können die Interaktionen von (potentiellen) Kunden mit der Anzeige und die weiteren Interaktionen auf der Webseite nachvollzogen werden. Für die Analyse des Kaufprozesses sind die Daten zu jedem Klick wertvolle Informationen. Gewinnbringende Aktionen, wie das Klicken auf eine Videoanzeige oder ein Webseiten-Clip, sollten für den Optimierungsprozess der Webseite und der Kampagnen analysiert werden. Insbesondere Käufe, Anrufe, App-Installationen und Anmeldungen zu einem Newsletter stellen wertvolle Kundenaktivitäten dar. Je nach der Conversion-Art, muss das Conversion-Tracking und die entsprechenden Conversion-Aktionen eingerichtet werden.

Bei Optimierungen werden Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen oder Kampagnen entsprechend der Bedeutung der einzelnen Messwerte für den Unternehmenserfolg angepasst. Aktionen mit einem hohen Wert, die also mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf beitragen, können auf diese Weise erkannt und gefördert werden. Anzeigen, die allerdings keinen relevanten Beitrag leisten, können verbessert oder eingestellt werden. Die Daten zu den Kundenaktivitäten sind insbesondere für ein erfolgreiches Remarketing notwendig.

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Daniel Rakus

Agenturleitung
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