Wie schaltet man Performance Max-Kampagnen nur für Shopping?

Wie schaltet man Performance Max-Kampagnen nur für Shopping?

08.11.2022
Lesezeit: ca. 5 Min.

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Wie schon in unserem letzten Blogbeitrag zu Performance Max-Kampagnen erwähnt, hat dieser neue Kampagnentyp die smarten Shopping-Kampagnen abgelöst. Die Herausforderung für alle Werbetreibenden ist es nun, in den automatisierten Prozessen der Performance Max.-Kampagneneinstellung, eigenen Einfluss ausüben, um mit dem neuen Kampagnentypen Umsätze erfolgreich zu steigern.

Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie die zukunftsweisenden Performance-Max-Kampagnen vielversprechend für Shopping Kampagnen einsetzen können.

Performance Max-Kampagne nur für Google Shopping einrichten

Der neue Kampagnentyp verdeutlicht die zukunftsweisende Richtung von Google Ads mit mehr Automatisierung und weniger Kontrolle der Werbetreibenden. Mit einer Performance Max.-Kampagne können Werbende eine Kampagne einrichten, die auf allen verfügbaren Kanälen (Search, Display, YouTube, Maps, Discover, Gmail) ausgespielt wird. Die Prozesse der Erstellung, der Placements und der Optimierung werden von Google übernommen, währen den Nutzern nur wenig Auswertungsdaten zur Verfügung gestellt werden.

Die Daten, die für die automatisierte Ausspielung als Grundlage dienen, sind besonders relevant für den Erfolg der Kampagne. Daher ist es wichtig, im Voraus möglichst genaue Daten zur Verfügung zu stellen oder von Beginn an Daten effizient zu sammeln, ohne durch lange Anfangsphasen kostenintensive Kampagnen zu schalten.

Performance Max. ist eine relevante Option für E-Commerce und Online Shop Betreiber, Online Marketing weiterhin zu nutzen.

Vorteile

Mit den Performance Max.-Kampagnen kann in kurzer Zeit eine hohe Reichweite erzielt werden. Vorteilhaft ist insbesondere, dass für die schnellen Erfolge wenig Aufwand investiert werden muss. Est ist zwar weniger Expertise erforderlich die Kampagne aufzusetzen, es werden aber auch weniger Einblicke sowie geringere Einflussmöglichkeiten gegeben.

Es besteht die Option der Verknüpfung der Performance Max.-Kampagne mit dem Merchant Center-Konto. Mit einer Trennung von Shopping-Kampagnen von den anderen Kanälen der Performance Max.-Kampagne können die Kampagnen genauer ausgerichtet und es kann mehr Einfluss auf die Steuerung ausgeübt werden. Auf diese Weise kann ebenfalls festgelegt werden, welche Produkte des Shopping-Sortiments in den Shopping Kampagnen beworben werden.

Umsetzung

Um eine Performance Max.-Kampagne zu erstellen, muss zuerst der Kampagnentyp „Maximale Performance“ ausgewählt werden. Entsprechend der Kampagnenziele und des Möglichkeitsrahmens werden nun das Budget und eine passende Gebotsstrategie ausgewählt, sowie bestenfalls ein Ziel-ROAS oder Ziel-CPA festgelegt. Anschließend können, wie in allen anderen Kampagnen, die Einstellungen zu Standort, Sprache und dem Werbezeitplaner definiert werden.

Um nun die Ausrichtung nur auf den Shopping Kanal zu begrenzen, sind die folgenden Einstellungen ausschlaggebend. Die Funktion der „Erweiterung der finalen URL“ beeinflusst die automatische Anpassung der Landingpages an die Suchabsicht der Nutzer. Diese sollte für Google Shopping deaktiviert sein, also mit den Haken bei „Zugriffe nur an die von Ihnen angegebene URLs senden“/ „Only sent to URL’s you’ve provided“ eingestellt werden. Auf diese Weise kann, wenn keine URL zur Verfügung gestellt wird, nur über Shopping ausgeliefert werden.

Im nächsten Schritt ist die Asset-Erstellung erforderlich, bei der Logos, Anzeigentitel, Anzeigenbeschreibungen, Bilder und Videos hinzugefügt werden können. Nur, wenn die Assets für einen bestimmten Kanal ausgefüllt werden, werden die Anzeigen automatisch in diesem Kanal erstellt und ausgespielt. Um die Performance Max.-Kampagne auf Shopping zu beschränken, werden also weder eine finale URL noch weitere Assets Gruppen für die anderen Kanäle erstellt.

Mögliche Kampagnenstrukturierung für Performance. Max-Kampagnen

Die Kampagnen können unterschiedlich strukturiert werden. Je nach Ausgangssituation (Daten, Expertise), Produktportfolio und Zielen kann mit den Performance Max.-Kampagnen gestartet werden. In einer Performance-Max.-Shopping-Kampagne können entweder alle Produkte oder Produktkategorien beworben werden.

1. Alle Produkte in eine Performance Max.-Kampagne

Es besteht einerseits die Möglichkeit mit einer Performance Max.-Kampagne zu starten, in der von Beginn an alle Produkte integriert werden. Das Ziel dieser Strategie ist es, eine Basiskampagne anzulegen, um möglichst viele Conversions zu erreichen und Daten zu sammeln.

Sobald ausreichend Daten generiert werden konnten (Mind. 50+ Conversions pro Kampagne), können die Produkte auf Grund der Leistungsergebnisse kategorisiert werden. Die Segmentierung kann beispielsweise nach Bestsellern, Marke oder Umsatz, erfolgen, indem diese Produktkategorien aus der Performance Max.-Kampagne entnommen und in einer eigenen Performance Max.-Kampagne zusammengefasst werden. Bei diesem Vorgehen ist es wichtig die Segmentierung langsam, nach und nach und nicht zu früh durchzuführen. Nur mit ausreichend Zeit, können genügend Daten generiert werden, um eine aussagekräftige Informationsgrundlage zu bilden.

Die Segmentierung der einzelnen Produktkategorien kann sich positiv eine detaillierte Steuerung und Einstellung von CPC, CPA oder dem ROAS auswirken. Ebenfalls können die einzelnen Assets der Kampagnen genauer auf die Produkte und die Zielgruppe(n) ausgerichtet werden.

2. Von Beginn an mehrere Performance Max.-Kampagnen erstellen

Eine weitere Möglichkeit ist es bereits vorhandene Daten zu nutzen, und direkt bei der Kampagnenerstellung die Produkte direkt in einzelne Performance Max.-Kampagnen zu segmentieren. Falls beispielsweise mit den vorherigen smarten Shopping Kampagnen bereits Daten gesammelt wurden, können diese für Entscheidungen zu den Produktkategorien genutzt werden.

Bei einem sehr großen Produktkatalog ist es ebenfalls empfehlenswert mit mehreren Kampagnen zu starten oder die Produkte in den Kampagnen zu reduzieren. In jeder einzelnen Performance Max.-Kampagne können auf diese Weise einzelne Marken, Produktkategorien oder Produkte nach Performances zusammengefasst werden. Durch die Aufteilung in die einzelnen Kampagnen kann der ROAS entsprechend der einzelnen Anforderungen eines Produktes jeweils individuell angepasst und optimiert werden.

3. Optimierungen der Performance Max.-Shopping-Kampagne

Die Möglichkeiten Optimierungen bei den Performance Max.-Kampagnen vorzunehmen sind sehr begrenzt. Die Daten zur Performance bieten mehr Informationen, wenn die Kampagnen zwischen den einzelnen Kanälen getrennt voneinander laufen oder sie nur einzelne Produktkategorien beinhalten. Sobald mehrere Kanäle von einer Kampagne bedient werden, ist es nur noch begrenzt möglich Schlussfolgerungen zu der Performance der einzelnen Kanäle zu ziehen.

Für Webende besteht aber die Möglichkeit durch die Budgeteinstellung, die Assets und Zielgruppensignale Einfluss und Optimierungseinstellungen vorzunehmen.

Mit der Einstellung des Budgets und der Auswahl einer Gebotsstrategie kann der Schwerpunkt und die Ausrichtung der Kampagne beeinflusst werden. Die Bestimmung eines optimal passenden Ziel-ROAS oder Ziel-CPA kann ebenfalls die Ausrichtung beeinflussen. Mit einem hohen ROAS kann die Reichweite reduziert werden, indem die Ausrichtung auf einen sehr kleinen ausgewählten Teil der Zielgruppe eingestellt wird. Mit einem geringeren ROAS können Produkte für eine große Reichweite angeboten werden. Aus diesem Grund ist es sinnvoll den ROAS für einzelne Produktkategorien unterschiedlich zu definieren.

Das Budget sollte erst erhöht werden, sobald er festgelegte Ziel-ROAS erreicht wurde. Dies bedeutet, dass noch Reichweitenpotential verfügbar ist. Sollte das Budget nicht verbraucht werden, sollte der ROAS gesenkt werden, um die Reichweite zu erhöhen und mehr Personen anzusprechen.

Sobald sich ein stabiler ROAS etabliert hat und monatlich ausreichend Conversions erreicht werden, können weitere Assets hinzugefügt werden, um die Reichweite der Kampagne auf weitere Kanäle wie Search, YouTube oder Display auszuweiten. Die Daten der Performance Max.-Shopping Kampagne können so auch für die Ausspielung von den Anzeigen in den ergänzenden Netzwerken genutzt werden.

Ausschlaggebend für den Kampagnenerfolg sind insbesondere die Assets. Es sollten qualitativ hochwertige Anzeigenelemente verwendet werden, um die Rezipienten anzusprechen. Die Leistung von Bildern oder anderen Elementen kann mit Tests verglichen werden, indem die Assets mit unterschiedlichen Bildern nacheinander eingesetzt und geprüft werden.

Die erstellten Assets der Performance Max.-Kampagne können außerdem auf bestimmte Zielgruppensegmente ausgerichtet werden. Basierend auf den Eigenschaften, Interessen und Gewohnheiten der Nutzer und ihrem Suchverhalten können die Kampagnen ausgespielt werden. Es können einzelne Asset-Gruppen auf unterschiedliche Zielgruppensegmente ausgerichtet werden. Besonders effektiv ist diese Einstellung bei der Verwendung von eigenen Zielgruppen durch bspw. Remarketing-Listen.

Fazit

Die Performance Max.-Kampagnen bedeuten einen weiteren Schritt hin zu Automatisierung bei Google Ads. Mit den hier vorgestellten Einstellungsmöglichkeiten für die Shopping Kampagnen mit Performance Max. können Datengrundlagen für effiziente Kampagnen generiert werden.

Trotz der relativ einfachen Erstellung von Performance Max.-Kampagnen ist es für die Performance eines Kontos empfehlenswert weiterhin „normale“ Search- oder Displaykampagnen zu schalten und den neuen Kampagnentypen als Ergänzung zu verwenden.

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Daniel Rakus

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