Native Ads vs. Display-Anzeigen bei Google Ads

Digitale Werbung ist einem stetigen Veränderungsprozess ausgesetzt. Spezialisten entwickeln fortlaufend Maßnahmen und Formate, die sich dem Nutzerverhalten anpassen, um noch mehr Gelegenheiten zu nutzen, die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden auf sich zu ziehen.

Die Häufigkeit der Verwendung von Nativer Werbung hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. In diesem Beitrag wird einerseits erläutert wodurch sich Native Ads auszeichnen, wo und wie diese eingesetzt werden und andererseits werden Unterschiede zur klassischeren Displaywerbung aufgezeigt.

Die Besonderheit von nativer Werbung ist, dass sich die Anzeigen der Kampagnen dem Aussehen, Aufbau und der Funktion einer Webseite anpassen, auf der sie präsentiert werden. Die Anzeigen werden so in den Inhalt einer Plattform integriert, dass sie als Bestandteil der Webseite wahrgenommen werden.

Die Werbeanzeigen, die thematisch mit dem Content einer Seite übereinstimmen, profitieren von der Relevanz des beworbenen Produktes (oder Dienstleistung) für den Rezipienten und verbessern auf diese Weise die Nutzererfahrung. Native Ads sind meist weniger aufdringlich und werden aus diesem Grund weniger als störender Werbebeitrag wahrgenommen. Das Ziel einer gelungenen Einbindung von nativer Werbung ist die Verschleierung, dass es sich um bezahlte Werbung handelt und damit zu vermeiden, dass sich ein Betrachter von der Werbung gestört fühlt. Mit Native Ads ist es zu erreichen, dass ein Nutzer die Werbung als hilfreich wahrnimmt und einen Mehrwert in der Anzeige erkennt. Ein Mehrwert wird erreicht, indem über die Produkte informiert wird und Werte geschaffen werden, statt traditionell den Nutzer mit Bannern zu konfrontieren.

Eine Native Ad entspricht also dem Design und dem Layout einer Webseite und wird in dem gleichen Format wie die übrigen Inhalte ausgeliefert. Für Werbende ist es wichtig zu beachten, dass die nativen Werbeinhalte auch als Werbung gekennzeichnet sein müssen.

Für das Verständnis der Funktionsweise von nativen Anzeigen sind hier häufig verwendete Möglichkeiten von Nativer Werbung aufgelistet:

• Social Media Beiträge

In Sozialen Netzwerken ist es besonders attraktiv Werbebeiträge zu erstellen, die sich exakt an das Design der Plattform anpassen und somit als Post statt als Werbung wahrgenommen werden. Daher handelt es sich um die häufigste genutzte native Werbung.

• Influencer-Inhalte

Eine Form von nativen Beiträgen stellen auch die von Influencern erstellte Inhalte dar. Als Influencer gelten Personen, die durch ihre regelmäßige Online Präsenz in sozialen Netzwerken mit ihren Veröffentlichungen und ihrem hohen Ansehen, Follower für Produkte begeistern können. Auf Grund Ihres hohen Bekanntheitsgrads wird ihnen auch die Rolle eines Meinungsführers zugesprochen. Unternehmen und Marken nutzen diese Reichweit gerne für sich und bezahlen Influencer dafür Beiträge zu Produkten zu erstellen.

• Steigerung der Kaufabsicht

Die native Werbung hat oft eine überzeugendere Wirkung als traditionelle Werbebeiträge. In Verbindung mit dem Webseitencontent oder beliebten Influencern steigert sich das wahrgenommene Vertrauen in die Qualität und die Eignung des Angebotes.

• Höhere Aufmerksamkeit

Die Beiträge erscheinen dort, wo die Nutzer viel Zeit verbringen. Im Gegensatz zu Werbebannern werden Beiträge oft nicht direkt als Werbung erkannt und daher mit mehr Interesse betrachtet.

• Höheres Involvement

Inhaltlich relevante Beiträge können das Interesse bei den Usern wecken. Die Auseinandersetzung mit einem inhaltlich relevanten Thema ist intensiver, als Werbung, die mehr auf den Abverkauf abzielt.

• Interaktivität mit den Beiträgen

Die (Werbe)Posts auf sozialen Netzwerken können gelikt, kommentiert, geteilt und gespeichert werden. Diese Funktionen können die Interaktion mit den Beiträgen und die Verstreuung der Inhalte fördern.

• Zielgruppe

In den sozialen Netzwerken kann die Ausrichtung von Kampagnen sehr detailliert auf eine Zielgruppe und Ihre Merkmale, Interessen und Bedürfnisse umgesetzt werden. Mit einer effektiven Eingrenzung des Publikums können mehr Personen mit einem echten Kaufinteresse erreicht werden. Die Qualität bzw. der Wert der Rezipienten nimmt mit der Wahrscheinlichkeit eine Conversion auszulösen zu

• Kennzeichnung

Die Kennzeichnung der Beiträge als Werbung ist vorgeschrieben. Es gab Fälle, in denen Unternehmen Strafzahlungen leisten mussten, da ihnen vorgeworfen wurde die Verbraucher zu täuschen. Mit den Jahren wird mehr Wert auf Transparenz die Einkünfte von Influencern gelegt.

• Preis

Native Werbung ist in unter Umständen teurer als andere Arten digitaler Werbung.

Bei Display Ads handelt es sich um klassische Bannerwerbung, die auf Webseiten neben, über oder zwischen den Hauptinhalten platziert werden. Die Bannerwerbung kann entweder statisch oder als animierte Inhalte in verschiedenen Größen und Formaten erstellt werden.

Der Klick auf einen Banner leitet den Nutzer mittels einer Verlinkung auf die Landingpage weiter. Die Displaywerbung wird insbesondere von den Textanzeigen im Suchnetzwerk abgegrenzt. Es handelt sich bei Display Ads um grafische Darstellungen, bei denen sich die Werbemittel aus Bildern, Buttons, Videos, Animationen, Logos und Schriftzügen zusammensetzen.

Die Ausrichtung einer Displaykampagne kann nach verschiedenen Optionen umgesetzt werden. Je nachdem wie die Webseiten für die Anzeigenplatzierung ausgewählt werden gibt es verschiedene Arten der Displaywerbung. Es kann einerseits Displaykampagnen geben mit kontextbezogenen, Placement-bezogenen und interessenbasierten Anzeigen oder andererseits kann es sich um Remarketing-Kampagnen handeln.

Eine Übersicht verschiedener Bestandteile der Displaywerbung:

• In-Page Ads
• In-Page Video Ads.
• Tandem Ads
• Syscraper
• Superbanner
• Billboard
• Content Ad
• Leaderboard

• Flexible Abrechnungsmodelle

Werbende profitieren vom Abrechnungsmodell und Kosten.

• Targeting

Mit der Auswahl der Webseite, auf denen die Anzeigen ausgespielt werden, kann die Zielgruppenansprache sehr genau ausgerichtet werden.

• Markenbekanntheit erhöhen

Die Werbung im Displaynetzwerk mit Bannern trägt zur Vergrößerung der Reichweite zu. Es wird vornehmlich das Ziel der Steigerung der Bekanntheit erfüllt.

• Webseitenauswahl

Die Placements der Anzeigen können nach verschiedenen Optionen ausgewählt werden. Die Anzeigen werden demnach nur auf, den zur ausgewählten Option passenden Webseiten ausgespielt.

• Bildhafte Darstellungen

Bildhaften Darstellungen ziehen die Aufmerksamkeit der Zuschauer meist besonders stark auf sich.

• Aufmerksamkeitsspanne

Die Bereitschaft Werbung zu rezipieren sinkt mit der Häufigkeit der Konfrontation. Auf Grund von zu viel Werbung kann es vorkommen, dass Banner von Zuschauern ignoriert und ausgeblendet werden.

• Ad Blocker

Immer mehr User wollen die Informationsflut durch Banner einschränken und aktivieren einen Ad Blocker. Viele Werbebanner werden dann nicht mehr angezeigt.

Der wohl prägnanteste Unterschied lässt sich in der Art der Rezeption der Anzeigen feststellen. Im Gegensatz zur Bannerwerbung wird durch die Native Ads ein Webseitenbesuch nicht unterbrochen oder gestört. Aufdringliche Banner können eine negative Nutzererfahrung mit sich bringen. Native Ads dagegen werden während des Konsums von Inhalten nicht als störend wahrgenommen. Ein Nutzer kann selber entscheiden, ob er sich mit den zusätzlichen Informationen der Native Ads näher auseinandersetzen möchte oder nicht. Da die Anzeigen aber primär als Inhalte wahrgenommen werden, ist die Bereitschaft eine Klick zu tätigen durchaus höher, als bei Bannerwerbung, die sich deutlich vom restlichen Webseitendesign und -gefühl abhebt.

Bei einem Vergleich der Klickrate (Click-Through-Rate – CTR) wird deutlich, dass native Anzeigen deutlich häufiger angeklickt werden, als Banneranzeigen. Das Anregen der Nutzer sich für die weiterführenden Informationen und Produkte zu interessieren kann zu mehr und bewussteren Zugriffen führen.

Sowohl Native Ads las auch Display-Anzeigen haben ihre Vor- und Nachteile. Eine passende Online Strategie sollte immer an der Branche, Angebot und den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert entwickelt werden.

Bannerwerbung ist eine gute Möglichkeit Reichweite und Markenbekanntheit aufzubauen. Auch mit einem geringeren Budget können diese Ziele erfolgreich umgesetzt werden.

Für noch effektivere Anzeigen und gezieltere Ausspielungen sind Native Ads eine vielversprechende Möglichkeit potentielle Kunden anzusprechen und die Anzahl der generierten Kaufabschlüsse zu erhöhen.

In jedem Fall ist es wichtig dem Nutzer einen ansprechenden und relevanten Mehrwert zu präsentieren. Die Qualität der Nutzererfahrung ist ausschlaggebend über die Markenwahrnehmung und die Einstellung der Konsumenten gegenüber einem Angebot.

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